2025 年，TikTok Shop 完成了从高速扩张到高质量增长的关键跃迁，以 “内容驱动 + 全球协同” 为核心，构建起覆盖成熟市场与新兴区域的全域电商生态。这一年，平台不仅巩固了美区、东南亚等核心市场的领先地位，更在拉丁美洲、欧洲、日本等新兴区域实现突破性渗透，形成 “多点起盘、差异运营” 的全球化格局，成为全球内容电商领域的核心增长引擎。
核心市场的成熟度持续提升，美区与东南亚展现出鲜明的发展特征。美国市场品牌化经营趋势凸显，店铺自播占比高达 71.5%，进入 “品牌自产内容” 时代，美妆个护与保健品类构成稳定增长双引擎，黑五期间单日 GMV 峰值近 1.7 亿美元，彰显高质量增长态势。东南亚则以印尼为代表，上半年 GMV 达 60 亿美元登顶全球，美妆个护稳居品类 C 位，店铺自播与达人带货双轮驱动，形成 “内容强触达 + 高频消费” 的完整闭环，泰国、越南等市场也凭借本地化内容生态实现稳步增长。
新兴市场的拓展成为平台增长的重要增量。欧洲市场完成英法德意西五国布局，英国站通过跨境 POP 模式吸引中国商家入驻，法国市场结构均衡，德国、英国成熟度领先，美妆与健康运动品类增长强劲。拉丁美洲市场中，墨西哥与巴西成为核心支点，墨西哥站上线即推出 90 天免佣政策，美妆与保健品类快速起量，巴西则凭借多元内容生态实现品类拓展。日本市场主打高客单 “精致消费”，上线三个月 GMV 突破 1 亿人民币，美妆、服饰与食品饮料成为核心赛道，本地化内容生态逐步成型。
生态结构的重构让 TikTok Shop 的商业逻辑更趋完善。内容端，直播与短视频双引擎协同发力，直播占比持续提升，短视频带货内容呈现 “商品化” 趋势，Top Picks、对比测评等结构化内容成为主流。创作者角色全面升级，从单纯的内容输出者向主播、商家、机构多重身份融合，美国中腰部创作者实现 “视频挂车 + 直播带货” 的全链路转化，东南亚头部主播深度参与选品与供应链环节，形成 “内容 + 商家 + 供应链” 一体化模式。
商家与机构生态的专业化程度不断加深。头部品牌凭借结构化数据与场景化内容占据优势，新锐品牌通过技术语义拦截实现弯道超车，美国的 Colour Pop、印尼的 Wardah 等品牌通过精准的内容策略与达人矩阵实现规模化增长。服务机构则呈现区域差异化布局，美国机构侧重达人质量与深度合作，东南亚机构依托规模效应驱动 GMV 增长，日本机构则聚焦本地化内容定制与信任构建，成为连接品牌与市场的关键桥梁。
广告投放生态日趋成熟，不同区域呈现差异化特征。美国进入 “内容 x 广告 x 转化” 协同阶段，美妆个护类 ROAS 高达 4.53；东南亚以 6.0-6.5 的高 ROAS 成为全球广告效率天花板；欧洲依托高 ROAS 实现结构化增长，拉美与日本则在达人规模驱动下逐步优化投放效率。AI 技术的深度介入让选品、内容生成、投流优化等环节更趋高效，成为商家提升运营效率的核心工具。
2025 年的 TikTok Shop，已从单纯的内容电商平台进化为全球多元协同的商业生态。从核心市场的精耕细作到新兴区域的差异化突破，从内容形态的迭代升级到参与者身份的深度融合，平台正以 “内容为核、本地为基、技术为翼” 的逻辑，持续重构全球电商的增长范式。未来，随着 AI 技术的进一步渗透与全球生态的持续完善，TikTok Shop 将继续引领内容电商的全球化浪潮，为品牌、商家与创作者创造更广阔的增长空间。
