2025年中国美妆品牌出海新格局！

2025年，中国美妆品牌出海不再是选择题

而是必然趋势

柏俐臣集团拥有超十年的海外市场经验

已在全球多个国家和地区建立稳固的合作伙伴关系

能为品牌商提供定制化海外市场拓展方案

从货盘供应链、定制出海产品、海外溯源直播、

当地政要合作、制定营销战略等一站式服务

助力品牌商拓展海外市场，制胜未来！

01、对品牌提要求：国际影响力中国品牌

《2024年政府工作报告》中，我们能明显看到，“打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”被列入政府年度重点工作。这是自2017年以来，全国两会再次将“品牌建设”写入国家政策，且要求更加清晰具体——新增的“有国际影响力”这一关键词，传递了两个重要信号：

1.国家明确支持中国品牌走向世界：从政策层面鼓励企业打造能被全球消费者认可的品牌，而不仅仅是出口低价商品;

2.企业必须升级出海策略：中国品牌不能再靠“低价代工”打天下，而要转向“高品质+高价值”模式，用技术、设计和品牌故事去赢得国际市场的真正尊重。

这种变化背后，是中国制造向全球产业链高端攀升的必然选择：过去我们靠产品性价比打开市场，未来要靠品牌影响力掌握话语权。对美妆行业而言，这意味着从“卖货”到“卖品牌”的全面转型，也是从“中国生产”到“中国创造”的关键一跃。早在2023年2月，国务院颁布的《质量强国建设纲要》中就着重强调了：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”这一指导思想为中国的发展路径指明了方向，并强调了从单纯的制造环节迈向创新创造领域，从追求速度转向注重质量提升，从产品生产层面拓展至品牌建设维度的全方位改革。

在当下全球化浪潮中，中国企业踏上出海征程，不能仅仅满足于“走出去”，更要在国际舞台上不断攀升，占据更为重要的位置，实现品牌的多元化繁荣发展，为我国经济的高质量、可持续发展注入源源不断的动力，助力国家在全球经济格局中赢得更广阔的发展空间。

02、走出低价内卷：新一轮出海热重点

在全球经济一体化的浪潮下，出海发展成为众多企业拓展市场、提升竞争力的重要选择。与过往出海主要聚焦于价格、品质和渠道的比拼不同，当下新一轮出海热潮的核心在于 “品牌” 出海。这一阶段，比拼的是品牌的综合实力，也是能够获取最高溢价的竞争阶段。

根据《2023 - 2024 年中国企业出海发展研究白皮书》的数据，截至目前，国内已有 29.5% 的大型企业实施了出海计划，中型企业和小型企业的出海比例分别达到 39.4% 和 28.9%。

在出海生意模式上，也逐渐从产品驱动、卖货驱动向品牌驱动转变。

以 “完美日记”“花西子” 为代表的国产美妆品牌，在出海之路上成绩斐然。它们强势进军东南亚、日韩、欧美等地区的化妆品市场，占据了相当可观的市场份额。这些品牌不仅在商业上取得成功，还在众多社交平台掀起了 “新中式” 时尚潮流，成为传播中国文化的独特载体。

海关统计数据显示，2023 年中国化妆品出口成交总额逼近 76 亿美元，与 10 年前相比实现了翻倍增长，创下了历史新高。花西子相关负责人指出，对于中国出海品牌来说，全球扩张战略正经历着关键变革。这一变革意义深远，它不仅是商业版图的拓展，更是文化传播与品牌影响力提升的关键一步，让中国品牌在世界舞台上绽放独特魅力，讲述中国品牌故事 。

2024年作为中国品牌出海元年，美妆品牌作为出海先锋，逐渐走出低价内卷模式，转向在全球社会意识中叠加现代东方美学符号，2025年伊始，这一年中国符号如何继续国际化表达。

03、品牌名称：出海市场第一张名片

在品牌出海的进程中，品牌形象的塑造至关重要，而品牌名称作为品牌打入当地市场的首张 “名片”，其重要性更是不言而喻。在产品、包装等所有传播接触点之前，品牌名称就率先通过文字或听觉符号呈现在消费者眼前，率先在海外消费者心中留下品牌的第一印象。

以抖音进军国际市场为例，其选用的 TikTok 这一名称，采用了叠头尾韵的命名技巧，这是一种历史悠久且极具 “洗脑” 效果的命名方式。像 Shake Shark、ROLLS ROYCE、Kit - Kat 等都是运用这种技法的经典案例，这些名字朗朗上口，让人过目难忘。TikTok 源于英文单词 Tick Tock，原意为时钟的嘀嗒声，这个名字巧妙地传递出快速、流畅又俏皮的感觉，与抖音短视频平台的特点不谋而合，助力品牌在国际市场迅速打开知名度。

不少中国企业都持有外文名称，然而往往临近出海之际，才开始对这一名称的适用性产生疑虑，思考它是否易于拼读，是否足够出色。但这个问题由中国人来解答并不恰当。即便我们之中有许多人英语娴熟，精通各类当地语言，甚至拥有留学经历，可我们始终无法完全等同于当地人，难以给出最贴合当地文化、最原汁原味的第一手反馈。

04、视觉符号表达：国家符号具象化体现

在 “美丽经济” 蓬勃发展的当下，美妆产品的价值已不再局限于单纯的美容功效，它还为消费者带来了赏心悦目的视觉享受。如今，消费者越来越注重产品的文化内涵，更愿意为具有文化特色的包装设计买单。

对比圣罗兰、迪奥、香奈儿等欧美大牌简约优雅的包装风格，国产美妆产品另辟蹊径，将中国传统美学元素巧妙融入外观设计之中。从古典的色彩搭配，到寓意深刻的传统图案，这些独具国家文化特色的包装设计，让国产美妆产品与时尚奢华的欧美美妆形成鲜明对比，在竞争激烈的市场中迅速提高了自身辨识度。

以花西子为例，在产品内容方面，始终紧扣中国风主题。从同心锁口红、百鸟朝凤浮雕眼影盘，到星宿修容盘、傣族印象系列，每一款产品都承载着中国美学与民族文化，处处彰显着东方文化元素。花西子不仅在产品上融入传统文化，在品牌推广中也做到了知行合一，让消费者不仅为产品本身买单，更为其背后的品牌理念和民族文化付费。

消费者对品牌文化的感知是一个由外而内、层层递进的过程。根据品牌文化感知国家文化的过程模型，消费者最先接触到的是品牌的视觉形象，而这一形象正是国家符号的具象化体现。品牌设计中运用的特殊色彩、花纹，以及品牌故事里的情节和人物，都为消费者营造出独特的文化情境，成为品牌提升辨识度、在消费者心中树立独特风格的关键因素。

05、借力中国特色：中华文化融入品牌特色

把中华文化深度融入品牌特色，能够有效塑造差异化的品牌形象，增强品牌在市场中的竞争力。在这一过程中，品牌随着国际化进程不断成熟，也能反过来推动中华文化在全球的传播，进而提升我国的文化软实力。由此可见，品牌建设与母国文化是相互促进、相辅相成的关系。

在产品中巧妙融入中国元素，一方面可以凸显产品的独特性，强化品牌特色；另一方面，能让消费者在使用产品的过程中，潜移默化地感受中华文化的魅力。

如今，市场竞争愈发激烈，面对同一类产品，消费者往往会有众多来自不同品牌的选择。在这样的环境下，企业不仅要保证商品的质量，还需赋予产品更多情感价值，将其与功能价值有机融合，提升品牌价值，以此与竞争对手形成差异化。

06、不盲目迎合：随波逐流会失去特色

中国品牌走向海外时，如何平衡国际审美与自身文化特色，成为了品牌出海的关键课题。许多国产品牌在出海时，为了迎合国际市场的审美偏好，往往选择对自身品牌风格进行大幅度调整，甚至完全摒弃原有的文化元素。这种随波逐流的策略看似能够快速融入当地市场，实则使品牌失去了独特的辨识度，陷入了激烈的同质化竞争之中。

以美妆产品为例，尽管其并非最早出海的国货品类，但在海外市场的发展却独具特色。反观运动品牌李宁，早年间就积极布局欧美市场，甚至聘请了美国篮球明星德维恩・韦德作为品牌代言人，试图借此提升品牌的国际知名度。然而，市场反馈却不尽如人意。由于其产品风格与国际知名品牌耐克过于相似，许多美国消费者对其并不买账，毕竟西方国家的消费者普遍对 “山寨” 品牌持谨慎态度。这一案例充分表明，在开拓新市场时，品牌的文化真实性和独特性是赢得消费者信任的重要基石。

品牌不仅仅是商业符号，更是国家形象的重要载体。

日本前首相中曾根康弘曾形象地比喻：“在国际交往中，松下是我的左脸，索尼是我的右脸。”

这一言论深刻揭示了品牌对国家形象的强大晕轮效应。当消费者对某一品牌产生强烈的认同感时，这种情感往往会延伸至对品牌来源国的整体印象，进而提升对该国的好感度。由此可见，品牌在消费者心中的地位，在很大程度上决定了他们对品牌来源国形象的认知与评价。

07、品牌崛起：中国美妆品牌将崛起

随着中国在国际舞台上日益崛起，一股中国传统文化热潮如汹涌浪潮般在全球范围内铺展开来。在深厚的中式美学文化长久沉淀之下，“中国妆容” 惊艳亮相，迅速风靡。以往，欧美、日韩妆容长期占据美妆时尚的主导地位，而如今，“中国妆容” 强势破局，一举打破了这种被长期霸榜的格局。

国产美妆品牌纷纷踏上出海征程，这一行动意义非凡。它们不仅让世界得以目睹中国制造的崭新风貌，以精美的产品、先进的工艺展示出中国制造业的实力与创新;更重要的是，还将源远流长的东方美学传递给海外消费者，让不同肤色、不同文化背景的人们领略到东方文化独特的韵味与魅力。正因如此，中式妆容成功蜕变成为当下全球新兴的时尚潮流，成为时尚界备受瞩目的焦点。

“中国妆容” 在全球范围内的流行，无疑从侧面有力地彰显了中国的文化自信。这种自信源于数千年中华文化的深厚底蕴，是我们民族精神的生动体现。在此大好形势下，中国美妆品牌应当敏锐地捕捉机遇，顺势而为。搭乘这股强劲的文化潮流东风，将文化与东方美学巧妙地融入品牌与产品之中，作为核心价值和独特卖点，从而在海外市场实现平稳、有效的 “软着陆”，在国际美妆市场中扎根生长，开拓出更为广阔的发展空间。

历经2024年的考验与洗礼

中国化妆品行业对当下内外部形势认知明显清醒

开启新时代大门

勇敢寻找第二增长曲线才是新王道