



又一家亚马逊头部商家在TikTok Shop爆发了。
Blooming Jelly是深圳的泳装品牌,成立于2014年,中文名叫“不明觉厉”,在亚马逊上年GMV超过2亿美金。
内容与社交电商持续爆发,Blooming Jelly在2023年底入驻TikTok Shop。短短一年多时间,GMV达到738万美元(约合人民币5200万),总销量超24万件,在“运动与户外”品类蹿升到第12名。
深入挖掘Blooming Jelly的打法之后,骑鲸出海发现,它卖的不止是泳衣,更是给美国女性的情绪价值。
性感、美丽、曼妙身材,这是传统女性泳装的标签。但近些年,泳装设计开始致力于让女性摆脱身材焦虑、追求多样化审美标准与穿衣自由。
在成立之初,Blooming Jelly就主打“Dressing for Youself”(为自己打扮)的理念,在产品上关注不同身材、不同年龄段的女性的泳装需求,提供更多样化的泳装选择,让她们通过泳装来表达自己的个性与风格,而不是因身材焦虑不敢穿上泳装。
在洞悉了美国人的健康与审美趋势之后,Blooming Jell做了一个大胆的决定:卖大码泳装。近年来,越来越多美国人逐渐放下体重与身材焦虑带来的精神负担:盖洛普的调查显示,20年来随着美国人自我报告体重的增加,人们对“理想体重”的标准也越来越宽松。这成为了Blooming Jelly为“大码女孩”们提供个性化产品的市场基础。
TikTok显然是这种品牌文化的最佳展示窗口。Blooming Jelly通过带货达人强调了泳衣自由的品牌调性:在近28天里,给Blooming Jelly带来了最高销量的3个带货视频,有2个就在展示泳衣如何缓解了“大码女孩”的“穿衣焦虑”。
TikTok博主@myriam gets healthy,是一位“分享大码女孩日常”的博主,在TikTok上有150万粉丝,经常分享健康食谱,分享作为“大码女孩”的一些生活妙招。Blooming Jelly选择她,看中了鲜活、真实的生活状态。@myriam gets healthy的带货视频在最近28天内为Blooming Jelly带来了9.36万美元的销量。
她带货量最高的一条视频,也是Blooming Jelly的TikTok店内带货量最高的视频。在这条近2分钟的视频里,她先是向镜头展示了她自己的身材,她说“网红比基尼真的对大码女孩友好吗?我真的很担心!”,而在穿上Blooming Jelly的泳装之后,她非常激动:“这件泳装真的把我的身材塑造得更好!我从未想过我居然会如此喜欢自己穿上比基尼之后的样子!”随后她开始解释Blooming Jelly的独特设计与材质是怎样做到这一切的。这条视频也吸引了大量称赞与好评,更有不少人询问尺码建议。
爆款视频都有共通之处:在开头表达自己需求与痛点,在中间又直观地展现出穿上泳衣后的身材变化,最后由达人讲解产品特征。很显然Blooming Jelly在给合作的达人寄样时,在产品细节上有过非常细致的培训或讲解。
Blooming Jelly与@myriam gets healthy 这样的百万粉丝级头部博主的合作当然非常成功,但Blooming Jelly与其他中腰部达人的合作也可圈可点,可以说中腰部达人已然成为卖货的主力。
数据显示,Blooming Jelly的成交渠道76.01%靠达人,而从销售场景来看,74.64%的成交靠视频带货。在Blooming Jelly8559位合作达人中,粉丝数超10万的达人仅占7.27%,而粉丝数在1万到10万的之间的达人占比最高,为46.56%。
例如,仅有3.96万粉丝的TikTok博主@AMBER PATTERSON的带货视频,也在近28天内为Blooming Jelly的TikTok店铺带来了5.74万美元的销售额,在合作达人中排名第二。
相比百万粉级别的@myriam gets healthy,能以单条视频470万的播放量、为一款产品带来巨大的销量,@AMBER PATTERSON 则以视频内容的产量取胜:她不是一名生活类博主,而是一名时尚类博主,在近28天内她发布过114条视频,并且为Blooming Jelly的12款泳装带货。
有趣的是,作为一名白人博主,@AMBER PATTERSON却有相当深的肤色,很符合美国追求黝黑肤色的美容潮流——在欧美,黝黑肤色被视为中产、健康和时尚的象征,在健身与户外运动爱好者中非常流行。而通过数据分析,@AMBER PATTERSON的达人标签也以#swimsuit(泳装)、#beachfashion(沙滩时尚)、#swimwear(泳装)为主。
显然,Blooming Jelly更喜欢垂类达人作为卖货的主力。数据显示,Blooming Jelly在近28天的达人销售额中,有68.69%的销售额来自于“服饰与配饰”类的垂类达人。
骑鲸出海发现,Blooming Jelly在近28天内,带货销售额排名第5的是一个西班牙语视频,显然这是面向来自墨西哥、古巴、波多黎各等地的西班牙语系移民,他们是美国的第二大族裔,且集中在加州、得州与佛罗里达州,这三大州都有漫长的海岸线与丰富海滩景点。因此Blooming Jelly也想通过西语裔人群,捕捉海滩人群的主力。
Blooming Jelly关注不同身材、不同年龄段甚至是多族裔女性的泳装需求,因此在TikTok上,Blooming Jelly也会通过多样化的达人来打造这一品牌形象。在带货销售额前五的达人当中,除了上述的白人大码女孩、美黑的白人模特、西语裔时尚模特,还有黑人大码女孩@Michelle、白人宝妈@Chrissy-Not Your Average Mom。
@Chrissy-Not Your Average Mom 尽管只有9000多粉丝,但她却在近28天的销售量中排名Blooming Jelly店铺的第五位。
在她的首页,置顶的Blooming Jelly带货视频也已经获得290万的惊人播放量,而她所带货的泳装其实也和@myriam gets healthy同款,在视频里她也强调了这款泳装的“高腰线包裹腹部”的设计,可以让不同体型的女孩实现泳装自由。
数据显示,她的粉丝群体中占比最大的40%为35-44岁的女性,是与她一样的宝妈。她在宝妈群体中的垂直流量,让她也成为Blooming Jelly的合作达人中很具有代表性的一位。
不难看出,Blooming Jelly选择中腰部达人卖货,还非常看重达人的不同族裔、不同外形与调性,通过这些特征去触达目标的客户群体。
北美泳装市场规模逐年扩大,在2019-2025年间,复合年增长率将达到4.9%,主要包括美国、加拿大和墨西哥。游泳一直是北美最热门的运动之一。每年有超过9100万美国人在湖泊、河流和海洋中游泳。而大多数美国消费者对于泳装的搜索高峰出现在5月到7月的夏季期间。
为了抓住这波季节热度,Blooming Jelly在5月以一幅巨幅游轮广告亮相迈阿密海岸,在当时吸引了不少海滩上的人群驻足。
除了线下曝光,在线上,Blooming Jelly也参与到TikTok Shop的Super Brand Day“超级品牌日”,在4月26日至5月2日期间推出了首个品牌推广活动。在活动期间,Blooming Jelly得到了超亿次的站内曝光。
Blooming Jelly提前为品牌日活动预热,从4月24日开始就陆续有达人带货视频产出。4月26日与27日连续两天,Blooming Jelly的官方账号开启店播,27日当天的销售额也达到了1.35万美元。同时新增了近万粉丝,店铺新客新增超2万。
与此同时,也有不少达人直播为Blooming Jelly带货。据数据统计,活动期间品牌相关的直播场次达到了81场,直播总销售额达到了3.49万美元。
站内曝光也反映在最终的销量上,数据显示,在Blooming Jelly在TikTok启动超级品牌日推广活动之后,4月27日的销售额增就从前一天的4.2万美元飙升至9.44万美元,5月2日,在品牌日活动的最后一天达到了最高的14.19万美元。
|4、5月间Blooming Jelly店铺销量,数据来源:Fastmoss
在超级品牌日活动期间,除了平台给予的全域曝光,Blooming Jelly也主动为达人带货视频投流,达人@Tracey Lynne在4月24日就发布了一条带货视频为超级品牌日预热,并得到了品牌方的投流,在今年4、5两个月期间,这条视频播放量更是达到了惊人的1020万播放,为产品带来了15.25万美元的销售额。
在Blooming Jelly的TikTok打法中,其达人合作无疑是最大的亮点:全人群的达人选择中的背后,是品牌对美国文化与消费趋势的深入洞察。在内容策划中持续向消费者做情绪营销的同时,也是向消费者传达Blooming“为自己打扮”的品牌理念与心智。
Blooming Jelly在TikTok Shop的大卖不仅成为内容电商时代的典型,更是为广大TikTok Shop卖家带来情绪营销的范例。