泳装品牌Blooming Jelly的突围战：情绪营销+达人矩阵创造5200万GMV

又一家亚马逊头部商家在TikTok Shop爆发了。

Blooming Jelly是深圳的泳装品牌，成立于2014年，中文名叫“不明觉厉”，在亚马逊上年GMV超过2亿美金。

内容与社交电商持续爆发，Blooming Jelly在2023年底入驻TikTok Shop。短短一年多时间，GMV达到738万美元(约合人民币5200万)，总销量超24万件，在“运动与户外”品类蹿升到第12名。

深入挖掘Blooming Jelly的打法之后，骑鲸出海发现，它卖的不止是泳衣，更是给美国女性的情绪价值。

卖的不是泳装，而是穿衣自由

性感、美丽、曼妙身材，这是传统女性泳装的标签。但近些年，泳装设计开始致力于让女性摆脱身材焦虑、追求多样化审美标准与穿衣自由。

在成立之初，Blooming Jelly就主打“Dressing for Youself”(为自己打扮)的理念，在产品上关注不同身材、不同年龄段的女性的泳装需求，提供更多样化的泳装选择，让她们通过泳装来表达自己的个性与风格，而不是因身材焦虑不敢穿上泳装。

在洞悉了美国人的健康与审美趋势之后，Blooming Jell做了一个大胆的决定：卖大码泳装。近年来，越来越多美国人逐渐放下体重与身材焦虑带来的精神负担：盖洛普的调查显示，20年来随着美国人自我报告体重的增加，人们对“理想体重”的标准也越来越宽松。这成为了Blooming Jelly为“大码女孩”们提供个性化产品的市场基础。

TikTok显然是这种品牌文化的最佳展示窗口。Blooming Jelly通过带货达人强调了泳衣自由的品牌调性：在近28天里，给Blooming Jelly带来了最高销量的3个带货视频，有2个就在展示泳衣如何缓解了“大码女孩”的“穿衣焦虑”。

TikTok博主@myriam gets healthy，是一位“分享大码女孩日常”的博主，在TikTok上有150万粉丝，经常分享健康食谱，分享作为“大码女孩”的一些生活妙招。Blooming Jelly选择她，看中了鲜活、真实的生活状态。@myriam gets healthy的带货视频在最近28天内为Blooming Jelly带来了9.36万美元的销量。

她带货量最高的一条视频，也是Blooming Jelly的TikTok店内带货量最高的视频。在这条近2分钟的视频里，她先是向镜头展示了她自己的身材，她说“网红比基尼真的对大码女孩友好吗?我真的很担心!”，而在穿上Blooming Jelly的泳装之后，她非常激动：“这件泳装真的把我的身材塑造得更好!我从未想过我居然会如此喜欢自己穿上比基尼之后的样子!”随后她开始解释Blooming Jelly的独特设计与材质是怎样做到这一切的。这条视频也吸引了大量称赞与好评，更有不少人询问尺码建议。

爆款视频都有共通之处：在开头表达自己需求与痛点，在中间又直观地展现出穿上泳衣后的身材变化，最后由达人讲解产品特征。很显然Blooming Jelly在给合作的达人寄样时，在产品细节上有过非常细致的培训或讲解。

头部达人引流，腰部达人卖货

Blooming Jelly与@myriam gets healthy 这样的百万粉丝级头部博主的合作当然非常成功，但Blooming Jelly与其他中腰部达人的合作也可圈可点，可以说中腰部达人已然成为卖货的主力。

数据显示，Blooming Jelly的成交渠道76.01%靠达人，而从销售场景来看，74.64%的成交靠视频带货。在Blooming Jelly8559位合作达人中，粉丝数超10万的达人仅占7.27%，而粉丝数在1万到10万的之间的达人占比最高，为46.56%。

例如，仅有3.96万粉丝的TikTok博主@AMBER PATTERSON的带货视频，也在近28天内为Blooming Jelly的TikTok店铺带来了5.74万美元的销售额，在合作达人中排名第二。

相比百万粉级别的@myriam gets healthy，能以单条视频470万的播放量、为一款产品带来巨大的销量，@AMBER PATTERSON 则以视频内容的产量取胜：她不是一名生活类博主，而是一名时尚类博主，在近28天内她发布过114条视频，并且为Blooming Jelly的12款泳装带货。

有趣的是，作为一名白人博主，@AMBER PATTERSON却有相当深的肤色，很符合美国追求黝黑肤色的美容潮流——在欧美，黝黑肤色被视为中产、健康和时尚的象征，在健身与户外运动爱好者中非常流行。而通过数据分析，@AMBER PATTERSON的达人标签也以#swimsuit(泳装)、#beachfashion(沙滩时尚)、#swimwear(泳装)为主。

显然，Blooming Jelly更喜欢垂类达人作为卖货的主力。数据显示，Blooming Jelly在近28天的达人销售额中，有68.69%的销售额来自于“服饰与配饰”类的垂类达人。

骑鲸出海发现，Blooming Jelly在近28天内，带货销售额排名第5的是一个西班牙语视频，显然这是面向来自墨西哥、古巴、波多黎各等地的西班牙语系移民，他们是美国的第二大族裔，且集中在加州、得州与佛罗里达州，这三大州都有漫长的海岸线与丰富海滩景点。因此Blooming Jelly也想通过西语裔人群，捕捉海滩人群的主力。

Blooming Jelly关注不同身材、不同年龄段甚至是多族裔女性的泳装需求，因此在TikTok上，Blooming Jelly也会通过多样化的达人来打造这一品牌形象。在带货销售额前五的达人当中，除了上述的白人大码女孩、美黑的白人模特、西语裔时尚模特，还有黑人大码女孩@Michelle、白人宝妈@Chrissy-Not Your Average Mom。

@Chrissy-Not Your Average Mom 尽管只有9000多粉丝，但她却在近28天的销售量中排名Blooming Jelly店铺的第五位。

在她的首页，置顶的Blooming Jelly带货视频也已经获得290万的惊人播放量，而她所带货的泳装其实也和@myriam gets healthy同款，在视频里她也强调了这款泳装的“高腰线包裹腹部”的设计，可以让不同体型的女孩实现泳装自由。

数据显示，她的粉丝群体中占比最大的40%为35-44岁的女性，是与她一样的宝妈。她在宝妈群体中的垂直流量，让她也成为Blooming Jelly的合作达人中很具有代表性的一位。

不难看出，Blooming Jelly选择中腰部达人卖货，还非常看重达人的不同族裔、不同外形与调性，通过这些特征去触达目标的客户群体。

抓住旺季与促销双节点

北美泳装市场规模逐年扩大，在2019-2025年间，复合年增长率将达到4.9%，主要包括美国、加拿大和墨西哥。游泳一直是北美最热门的运动之一。每年有超过9100万美国人在湖泊、河流和海洋中游泳。而大多数美国消费者对于泳装的搜索高峰出现在5月到7月的夏季期间。

为了抓住这波季节热度，Blooming Jelly在5月以一幅巨幅游轮广告亮相迈阿密海岸，在当时吸引了不少海滩上的人群驻足。

除了线下曝光，在线上，Blooming Jelly也参与到TikTok Shop的Super Brand Day“超级品牌日”，在4月26日至5月2日期间推出了首个品牌推广活动。在活动期间，Blooming Jelly得到了超亿次的站内曝光。

Blooming Jelly提前为品牌日活动预热，从4月24日开始就陆续有达人带货视频产出。4月26日与27日连续两天，Blooming Jelly的官方账号开启店播，27日当天的销售额也达到了1.35万美元。同时新增了近万粉丝，店铺新客新增超2万。

与此同时，也有不少达人直播为Blooming Jelly带货。据数据统计，活动期间品牌相关的直播场次达到了81场，直播总销售额达到了3.49万美元。

站内曝光也反映在最终的销量上，数据显示，在Blooming Jelly在TikTok启动超级品牌日推广活动之后，4月27日的销售额增就从前一天的4.2万美元飙升至9.44万美元，5月2日，在品牌日活动的最后一天达到了最高的14.19万美元。

|4、5月间Blooming Jelly店铺销量，数据来源：Fastmoss

在超级品牌日活动期间，除了平台给予的全域曝光，Blooming Jelly也主动为达人带货视频投流，达人@Tracey Lynne在4月24日就发布了一条带货视频为超级品牌日预热，并得到了品牌方的投流，在今年4、5两个月期间，这条视频播放量更是达到了惊人的1020万播放，为产品带来了15.25万美元的销售额。

在Blooming Jelly的TikTok打法中，其达人合作无疑是最大的亮点：全人群的达人选择中的背后，是品牌对美国文化与消费趋势的深入洞察。在内容策划中持续向消费者做情绪营销的同时，也是向消费者传达Blooming“为自己打扮”的品牌理念与心智。

Blooming Jelly在TikTok Shop的大卖不仅成为内容电商时代的典型，更是为广大TikTok Shop卖家带来情绪营销的范例。