双11狂飙230%！TikTok东南亚年终潮稳了？

今年双11.TikTok Shop东南亚交出了“炸场级”成绩单，GMV同比狂飙 230%，单日交易额暴涨超 60%，直接刷新历史峰值。

更颠覆的是，泰国女歌手Jenny开了144 小时马拉松直播，不硬推货只唱歌互动抽奖，单场同时在线120万人，狂揽1.22亿元成交额。

东南亚双11跳出了“硬卖货”的套路，直接玩成了全民疯嗨的内容狂欢。这藏在狂飙数据背后的“内容即消费”核心密码，成为TikTok稳住年终消费潮的底气。

01、双11战绩背后，内容电商重塑消费狂欢

TikTok Shop 的爆发，本质是“内容+电商” 模式与东南亚市场的深度契合，这一点在双 11 大促中体现得淋漓尽致。

大促期间，平台内容电商势能全面释放。商家与达人共发起22万场直播，总时长超200万小时，用户通过直播下单次数同比激增 600%;带有购物车链接的短视频播放量增长450%，短视频带动的 GMV 实现 175% 的强劲增长，整体转化率提升 3.5 倍。

TikTok Shop东南亚双11大促战报，图源：TikTok Shop东南亚电商

这份亮眼战绩的背后，离不开大促前的精细化玩法布局。TikTok Shop 在东南亚各市场提前上线多元直播福利：马来西亚推出冲击补贴计划，提供高达 20% 的直播券;菲律宾超级折扣券活动放出最高 90% 的专属直播券;泰国加码直播特惠计划，每日发放 50% 专属直播券、最高 12% 叠加券，完成任务的 LSP 商家还能获额外补贴，多维度刺激用户参与热情。

TikTok东南亚双11直播玩法，图源：TikTok Shop东南亚电商

平台扶持力度加码，新商家可享 90-120 天佣金豁免，搭配流量倾斜、专属客户经理、货品补贴等 8 项资源，叠加本地化团队指导与数据化选品支持，大幅降低出海门槛。

双 11 已成为东南亚主流购物节，相关话题占比高达 93%，远超 “黑五网一”，TikTok Shop 以 54% 的互动量领跑行业。分市场表现亮眼：泰国市场销售额同比增长 500%，美妆时尚品类主导;菲律宾家居生活类目迅猛增长;马来西亚电子产品增幅创新高;越****南本土品牌认知度持续提升。

品类端同样百花齐放，时尚品类(融合本土元素的设计款)增长500%，美妆护肤(功能细分款)增幅600%，智能小家电与空间优化家居品增长550%，中国品牌电子产品销售额同比飙升700%。

Z 世代扛起主力大旗，直播下单次数同比增长 650%，同时 35 岁以上中年用户占比升至 19%，客单价较年轻人高 23%，为家居、健康等品类开辟新增长曲线。高互动与高粘性更成亮点，平台复购率提升至 35%-45%，超 85% 的商家完成预设销售目标。这份成绩单不仅是销量的突破，更是内容电商对东南亚消费狂欢的全新重塑。

02、可复制的增长，头部玩家集体抢滩TikTok东南亚

双11期间，TikTok东南亚新锐品牌平均增幅达550%，头部卖家客单价提升30%，中国品牌3C品类增速更是高达700%......这组亮眼的数据恰恰印证了 “成熟方法论 + 本土化适配” 的强大爆发力。

将东南亚与中国电商高速增长期对标不难发现，年轻的人口结构、蓬勃的消费需求、崛起的内容电商生态，正清晰复刻着中国电商的黄金时代。东南亚，也顺理成章成为中国商家突破增长瓶颈、开拓第二增长曲线的首选跳板。

诸多品牌的双 11 实战案例，更让这份增长的可复制性有了实打实的支撑。箱包品牌北欧日纪直接复用国内轻量化直播配置，仅两个月便实现日均销售额 2 万美元;厨具品牌 Redchef 打出 “短视频预热 + 达人直播 + 自播转化” 组合拳，双 11 当天跻身跨境全行业第 9 名，累计销量突破 200 万口锅。

北欧日纪英文直播间切片/图源：TikTok

这片市场的增长路径之所以能复制，核心是多重有利条件的叠加。一方面，东南亚庞大的市场体量、商品高适配性与相近的文化审美，为国内成熟电商经验的迁移提供了天然土壤;另一方面，国内验证成功的种草方式、流量策略、运营模式(如轻量化直播、短视频种草)，无需彻底重构，经小幅本地化微调就能快速落地。

更关键的是 TikTok Shop 完善的基建持续赋能：语言障碍、平台操作、物流时效等传统出海难题被逐一消解，让商家经营环节更熟悉，大幅降低试错成本;同时，通过平台数据能快速锁定当地未被满足的细分需求，商家可避开盲目复刻爆款的误区，用“成熟方法论 + 本地化选品” 进一步提升成功率。

当经营环节趋于熟悉，商家面对的不再是陌生市场，而是能用成熟方法论承接的新增量。这份熟悉感，既给了出海商家最关键的确定性，也让东南亚的增长路径真正可复制、可落地。

敏锐的头部玩家早已嗅到红利，纷纷加速抢滩布局。2024 年，李佳琦所属公司美 ONE 正式启动出海业务，成立国际发展部并将首站锁定印尼，打造 “本土化内容 + 本土化供应链” 模式；头部 MCN 机构三只羊则与越南最大传媒机构达成战略合作，以本土团队操盘深度融入当地市场。

03、TikTok领跑东南亚，开辟“内容即消费”的新战场

TikTok Shop 已稳稳占据东南亚六国电商平台增速榜首，市场红利、平台基建与生态协同的三重优势共振，为其增长注入极强确定性，也为商家出海筑牢根基。

第一重优势是庞大的市场红利。东南亚 6.3 亿人口中 35 岁以下群体占比超 60%，互联网普及率突破 75%，年轻消费力量撑起旺盛需求;2025 年区域电商 GMV 已达 1840 亿美元，预计 2030 年将飙升至 4500 亿美元，增长空间广阔。

贸易端优势更突出，东盟稳居中国第二大贸易伙伴，今年前 10 个月中国对越南、马来西亚、泰国、菲律宾四国出口总额达 2.69 万亿元，超对美出口的 2.53 万亿元，供应链的天然契合让 “中国货通东南亚” 成本更低、效率更高。

第二重优势体现在完善的平台基建。TikTok Shop 持续降低商家出海门槛。物流上，“次日达” 服务覆盖各站点核心区域，海外仓发货转化率比跨境直发高 1.5 倍，菜鸟、中通等加速布局本地仓储将配送时效压缩至 48 小时内，2024 年 12 月更将跨境直发履约时效从 5 天缩至 3 天;商家支持上，新商家可享 90-120 天佣金豁免，佣金率低至 1.2%-14.6%，大幅减轻创业初期压力。

第三重优势聚焦高效的生态协同。TikTok 4.6 亿月活用户构成超级流量池，用户日均观看购物相关直播 28 分钟，75% 的消费者愿意购买网红推荐商品;“内容+货架”双驱动模式叠加与 Tokopedia 的整合效应(印尼市场 GMV 增长 5 倍)，让流量转化效率持续提升。同时，35岁以上中年用户占比升至19%，客单价比年轻人高 23%，为家居、健康等品类开辟新增长曲线。

多重优势加持下，TikTok Shop 的增速优势尤为显著：2024 年 Shopee、Tokopedia、Lazada 规模同比增速分别为 22%、4%、0%，TikTok Shop 虽同比增12%，但2021-2024 年 CAGR高达150%，远超同行。

04、TikTok 东南亚谁是“剁手之王”？

抓住双 11 背后的市场信号，精准匹配六国消费偏好，就能在这片万亿蓝海中抢占先发优势。东南亚六国如同性格迥异的消费群体，各自有着鲜明的购物习惯。

与国内电商依赖货架搜索不同，东南亚消费者更易被趣味内容种草，形成 “娱乐即消费”的独特场景。菲律宾用户会因搞笑带货视频“笑着下单”，越南年轻人为盲袋直播停留两小时，泰国网友热衷分享购物车引发二次传播。这种内容驱动的消费模式，让TikTok 的增长势能持续释放。

1、印尼：体量王者的消费蓝海

作为东南亚人口最多(2.72 亿)、GMV 最大(843 亿美元，占东南亚六成)的市场，印尼是绝对的核心战场。用户以 18-34 岁为主，占比达 80%，女性购物频率高但客单价偏低，男性则更愿为高价值商品买单。2025 年斋月期间，印尼卖家通过 TikTok 直播带货，交易量平均增长 30 倍，草本保健品凭借 “KOL + 医生背书” 复购率高达 62%。

2、新加坡：高奢玩家的品质追求

新加坡 2024 年单用户平均收入(ARPU)达 1258 美元，与中国(120 美元)形成对比，是其他东南亚国家的两倍以上。消费者不重价格重品质，偏爱高端电子产品、奢侈品和新奇特产品，品牌在这里更易获得认可。想要打动新加坡用户，品牌力和产品质感是核心竞争力。

3、泰国：颜值经济的种草高地

作为东南亚第二经济体，泰国 37.5% 的人口属于中产阶级，电商渗透率高且网购用户超 1600 万。年轻人追逐日韩潮流，美妆护肤品类和融合本土元素的时尚设计款备受青睐。泰国用户还是天然的 “种草机”，购物后乐于在平台分享，能为商品带来二次传播。

4、马来西亚：多元细分的潜力市场

多民族融合的特性让马来西亚市场充满细分机会，70% 马来裔、22.7% 华裔、6.6% 印度裔的构成，使其对家居、母婴、健康产品和电子产品需求旺盛。消费者买前必看评论，差评直接劝退，且 45 岁以上网购群体增长 13%，成为新的潜力股。2025 年平台在当地的使用率已飙升至 52%，增速迅猛。

5、越南：年轻群体的性价比狂欢

越南有庞大的网购用户基数，35 岁以下人口占比超半数，市场活力十足且对价格敏感，促销活动极具吸引力。3C 数码品类增长195%，奶油色系等高颜值电子产品尤其受女性欢迎，绿联一款磁吸充电宝开播9分钟就卖出1000多个。平台“次日达”服务推行后，当地商家日均订单量提升 142%，物流时效成为竞争关键。

6、菲律宾：增速黑马的实用主义

作为全球电商增速第二的国家(24.5%)，菲律宾虽 GMV 基数较低，但增长潜力巨大。18-44 岁用户占比 86%，女性是消费主力，偏爱便宜实用的服装、配饰、零食和母婴用品。英语普及率高的优势，让中国商家无需额外语言适配，搞笑风格的带货视频更易激发购买欲。

05、最后的话

双 11 的热度虽已落幕，但东南亚的消费热潮才刚刚拉开年终狂欢的大幕。双12、圣诞节、新年等重磅消费节点密集衔接，全年销售高峰期已然全面开启，TikTok 东南亚年终潮也早已具备冲顶的绝对底气。

很多商家会担心 “东南亚利润薄，到底能不能赚到钱”。不可否认，与欧美市场相比，这里的客单价、ARPU 值确实偏低，但这绝不意味着用户只认低价。如今当地消费者对品质和服务的需求正在持续升级，早已跳出“只看性价比”的单一诉求。卖家的实际利润空间，终究取决于具体的产品选择与精细化运营策略 —— 而 TikTok Shop 双 11 期间已然用实打实的战绩，印证了这片市场不容小觑的盈利潜力。