亚马逊美国站洗牌，中国卖家拿下“半壁江山”

中国卖家向来以拼劲和韧性著称，最擅长把不可能的事变成可能。

曾有一群美国亚马逊头部卖家组建联盟，四处游说当地政府对中国卖家进行“制裁”。理由很简单，他们的Best Seller排名被中国商家赶超，且价格差距大到“无力回天”。

中国卖家在跨境电商这条赛道上，确实跑出了令对手生畏的速度。从一个类目的突破到多个赛道的领跑，中国卖家硬是把亚马逊做成了“中国主场”。

1、数量赢了，利润没赢

7月10日，据Marketplace Pulse发布的数据，亚马逊美国站前一万名头部卖家中，中国卖家的占比首次突破55.9% ，正式超过美国卖家。

这个数字放在几年前几乎不敢想象。2020年7月，中国卖家在前一万名中占比仅为42.5%，美国卖家为53.7%。六年时间，攻守之势逆转。

图源：Marketplace Pulse

但数量优势并没有转化为利润优势。

同样是前一万名的榜单，40.5%的美国卖家贡献了65.3%的GMV，而占比55.9%的中国卖家却仅贡献了28.6%的GMV。

越往金字塔顶端走，差距越触目惊心。在前一百名的顶级卖家里，美国卖家占到81.4%，包揽了93.2%的销售额。中国卖家在前一百名中的占比不足20%。

换句话说，中国卖家虽然拿下了中腰部的数量优势，但利润最厚、客单价最高的顶端梯队，仍被美国本土卖家牢牢攥着。

单价差距同样悬殊。Top100层级，美国卖家平均售价47.62美元，中国卖家仅22.03美元，差距超过一倍。即便在5001-10000名的腰部区间，美国卖家平均售价仍达50.68美元，中国卖家为33.36美元。

图源：Marketplace Pulse

中、美卖家顺着各自的优势走出了两条完全不同的发展路径。

中国卖家擅长依托供应链效率，用多店铺货、快速迭代、低价起量的打法抢占市场，攻下了腰部梯队，但大多集中在中低客单赛道，品牌沉淀不足。

美国本土卖家则凭借对本地消费的理解和多年积累的品牌信任，卡位高客单价品类，靠用户口碑吃掉顶端溢价，这层壁垒很难靠短期价格战击穿。

图源：unsplash

如果说铺货模式解决的是“有没有”的问题，那么品牌化要解决的则是“值不值”的问题。前者决定了能不能在亚马逊上活下来，后者决定了能不能在亚马逊上赚到更多的钱。

所以中国卖家想要从“量”的胜利走向“利”的胜利，品牌化已经不是一个可选项，而是一道必答题。

品牌化这条路固然难走，但它是从中低客单泥潭里爬出来的唯一绳索。谁先完成这道必答题，谁就能率先跳出“量大利薄”的困局，拿到顶端溢价的门票。

2、一块“夹心饼干”的处境

过去一年多里，亚马逊的合规门槛在节节抬高。2026年6月30日起，亚马逊美国站全面实施原产国信息强制校验，所有FBA在售ASIN但凡未填写原产国信息，系统会直接拦在入仓门外。

图源：Amazon

新卖家资质审核、锂电池空运新规、KYC审核……多项平台新政几乎覆盖了从产品认证到物流合规、从主体审核到税务申报的每一个环节。

而与此同时，国内的监管也在同步收紧。《互联网平台企业涉税信息报送规定》要求亚马逊等境外平台按季度向中国税务机关报送卖家的交易数据，2026年所得税全面实行查账征收，所有成本费用须凭合规发票据实扣除。

卖家熟悉的“换壳避税”、“私户收款隐匿收入”等灰色操作已经无处遁形。

平台要合规，国内也要合规，门槛同时抬高，过去那种“游击战”式的打法，彻底走不通了。

与此同时，消费市场的降温像一股看不见却感受真切的暗流。

2026年亚马逊Prime Day虽然交出了一份光鲜的大盘成绩单，但Numerator的追踪数据显示，平均每户仅消费143.45美元，同比下降约8.3%；平均订单金额降至47.66美元，同比下降10.65%；售价低于20美元的低价订单占比高达69%。

图源：Numerator

消费者还在买，但买得更少了，买得更便宜了。

门槛升高了，赛道变窄了，而最外层的宏观地缘政治，让赛道本身的地基都在震动。这几年国际贸易形势的变化，几乎是把跨境电商卖家架在火上烤。

2025年以来，美国对华关税从10%一路推高至145%，做美国站的中国卖家在一夜之间利润被削掉大半。紧接着，美国又取消了800美元以下小包裹的免税政策，直邮小包卖家的关税成本骤增。更棘手的是关税政策反复无常，今天加明天减，不确定性本身成了最大的成本。

平台要合规，消费者要便宜，被关税逼着涨价，三个方向的要求拧在一起，把亚马逊上的中国卖家推向了困局。

3、为什么还在大量涌入？

既然环境这么恶劣，为什么中国卖家还在源源不断地涌入亚马逊，而且大部分依然首选美国站？

美国电商的体量和增长潜力，放在全球任何一个市场面前都足够有说服力。2025年，美国电商市场规模约为1.25万亿美元，预计2026年将达到1.38万亿美元，到2031年有望突破2.28万亿美元，复合年增长率超过10%。

图源：Mordor Intelligence

在全球电商排名中，美国以1.38万亿美元的收入稳居第二，仅次于中国。更值得注意的是，美国电商渗透率仅为15.8%左右，说明美国电商远未触及天花板，线上化率仍在上行。

蛋糕还在变大，而且远没到分完的时候。

亚马逊美国站是所有亚马逊全球站点中运营时间最长、规则体系最完善、生态最成熟的一个。

从账号注册到税务设置，从FBA入仓到广告投放，从产品认证到绩效管理，每一个环节都有清晰的流程、详尽的官方文档和大量的实操案例可供参考。

相比之下，欧洲站点涉及多国税制、VAT、EPR等复杂合规要求，而新兴站点的流量和基础设施还不够完善。对于绝大多数首次出海的中国卖家来说，没有比美国站更合适的起点了。

那么美国站竞争这么激烈，还有机会吗？竞争激烈恰恰说明这个市场有足够的商业价值。

美国市场如今不到8000个卖家就贡献了第三方GMV的一半，头部效应确实在加剧。但这也意味着，中腰部的席位仍然在扩张。

图源：Marketplace Pulse

美国站的生态正在从“低门槛大混战”转向“高门槛精耕细作”，这对于有供应链能力、有合规意识、有长期规划的中国卖家来说，反而是利好。

更关键的是，当下没有更好的替代方案。Temu、SHEIN、TikTok Shop等新兴平台虽然正在强势崛起，但亚马逊美国站第三方卖家GMV达到约3050亿美元，这个体量，短期内没有任何一个平台能够替代。

从“占席位”到“拿利润”，从腰部混战到顶端竞技，亚马逊中国卖家的品牌化升级之路，才刚跨过第一道门槛。数量反超只是阶段性的成果。

半壁江山已经拿下，而真正的战役才刚要开始。