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2025，如何重新理解新兴出海市场！

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2025-01-28 10:00:00

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文章围绕中国品牌出海新兴市场展开论述，强调新兴市场对中国品牌的重要性，并通过数字展现其发展态势。2024 年，我国对共建 “一带一路” 国家合计进出口 22.07 万亿元，同比增长 6.4%，占进出口总值比重超 50%，其中对东盟进出口增长 9% 。以新能源产业为例，2024 年 7 月比亚迪泰国工厂投产，产能达 15 万辆级。蜜雪冰城 2018 年进入越南市场，2024 年 12 月在印尼门店已超 2600 家。当前，中国品牌在欧美市场受阻，新兴市场重要性凸显。2025 年，中国品牌在新兴市场应以 “守”“拓” 为重点。如在东南亚增强研发、优化管理体系提升产品质量；中东紧跟政策，把握沙特经济特区建设机遇；非洲利用 “技术时差”，布局电商市场；俄罗斯深化市场，应对文化差异、法规等挑战。新兴市场是中国品牌出海关键，未来中国品牌可借此积累经验，为全球扩张奠基。

美国东部时间1月20日，特朗普宣誓就任美国第47任总统，随后要求其政府针对中国的贸易行为进行调查，并打算从2月1日开始，对中国出口到美国的商品征收25%的关税。

事实上，特朗普在上任前几周就发表言论，乱挥“关税大棒”，延续其之前的贸易封锁战略。虽然全球市场多元化、分散化加剧，中国品牌出海面临新的压力。但当今我国品牌亦不可与过去同日而语，中国品牌逐步探索出了新的机会，即全面出海新兴市场，并对其进行有针对性、多维度地深耕。

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历史回眸：中国品牌在新兴市场的“创”与“闯”

与传统国家所指的政治概念相区别，新兴市场国家主要是一个发展概念。面对众多发展中国家和地区在发展速度和程度上的广泛差异，国际社会选择使用“新兴市场”或“新兴经济体”这一术语，指代那些经济快速增长、工业化发展良好、市场经济体制不断进步的国家和地区。[1]

虽被称为新兴市场，但实际上这些国家与中国的贸易和文化往来从古至今就有着深厚的历史积累。以我们都较为熟知的“丝绸之路”为例，阿拉伯古代的地理学家伊本·胡尔达兹比赫，在大约公元846年编撰并在885年完成修订的著作《道里邦国志》中就详尽地描述了连接阿拉伯世界与中国之间的陆上交通要道——呼罗珊大道。伊本不仅记录了这条大道的地理位置构成，还列举了从中国运往阿拉伯世界的各种商品，包括素娟、彩缯、金花锦、瓷器、麻醉药品、麝香、沉香木、马鞍、貂皮、肉桂、姜等[2]。该记载既提供了9世纪国际贸易路线的宝贵资料，也凸显了当时中国与阿拉伯世界之间贸易联系的密切程度。

时间回到公元前3世纪的埃及亚历山大城，城中贵族们对从中国来的丝绸有着极度的狂热[3]，唐朝史学家杜佑曾在《通典》中提到大秦人“常利得中国缣素（指密纹的丝料）解以为胡绫绀纹”。[4] 可见早在古代中国就与众多周边国家（且多为现今新兴市场国家）有着密切的通商往来。

新兴市场成为中国品牌出海的新沃土，与国家政策也有着紧密的关联。2013年，沿着古代丝绸之路的轨迹，习近平总书记提出了共建“一带一路”倡议。2024年是共建“一带一路”第二个“金色十年”的开局之年，“一带一路”的建设也早就从构梁架柱的初级阶段迈进高质量发展的新阶段，其中企业的品牌建设更是高质量共建“一带一路”的重要内容之一。[5]

众多中国品牌作为出海“排头兵”在新兴市场“闯”出了一片天地。海关总署发布的数据显示，2024年，我国对共建“一带一路”国家合计进出口22.07万亿元，同比增长6.4%，占我国进出口总值的比重首次超过50%。其中，对东盟进出口增长9%，我国与东盟连续5年互为第一大贸易伙伴。[6] 正因有着良好的政策催化，中国品牌得以将新兴市场作为其国际化经营初期的练兵场。

比亚迪（左上）、上汽（右上）、长城汽车（左下）、广汽埃安（右下）分别位于泰国的工厂。来源：视觉中国、品牌官方网站

以新能源产业为例，2024年7月，比亚迪位于泰国罗勇府WHA伟华工业园的工厂正式投产。与以往不同的是，该工厂不仅是比亚迪第一家布局零部件产能的海外基地，也是海外首座产能达到15万辆级别的乘用车工厂，几乎与中国的工厂产能相当，可以说泰国已经成为中国车企出海的重要阵地。但达到该成就并非一日之功，事实上早在2017年开始，中国众多车企例如上汽、长城汽车、广汽埃安等就开始与泰国企业合资在本地建造工厂，但最初工厂的产能与产能利用率并不理想，直至近两年的年产能与工厂建设效率才有了显著提升。

同样选择东南亚市场作为出海首站的还有茶饮品牌蜜雪冰城和霸王茶姬。2018年9月蜜雪冰城在越南开设了首家海外门店，后拓展至新加坡、印尼、马来西亚等地。2024年12月9日，新华网文章《中国茶咖“甜蜜”融入印尼市场》报道：“2020年进入印尼市场的蜜雪冰城，门店数量已有2600多家。”蜜雪冰城在东南亚市场的成功，一方面与当地有着和中国茶文化相近的传统文化脉络相关；另一方面品牌延续了在国内市场的平价策略，对于市场拓展较为有利；此外，品牌还利用其辨识度极高的IP形象与不同国家文化进行针对性的结合，使其充满本土化特色（相近的文化脉络也是品牌能较好完成本土化的重要因素之一），受到当地客群的青睐。

马来西亚，霸王茶姬门店。来源：社交媒体账号“CHAGEE

与蜜雪冰城有别的是，同样在2018年左右进军海外市场的霸王茶姬虽同样选择了东南亚市场作为自己的出海首站，但却聚焦在了马来西亚地区，利用自身原叶鲜奶茶、低糖健康的产品属性与马来西亚本土及其他茶饮品牌做差异化竞争。巧合的是，由于国民高糖的饮食习惯，自2019年起马来西亚政府开始征收“糖税”，这一政策无疑为霸王茶姬的品牌理念进行了“隐形加持”。

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立足当下：中国品牌在新兴市场的“保”与“稳”

在当前的全球经济和政治格局中，与上述形成利好政策的新兴市场国家相比，中国品牌在欧美等成熟市场的扩张确实面临着地缘政治摩擦和贸易保护主义的严峻挑战。特别是以美国为首的西方国家对中国实施的贸易封锁及增加关税的措施，对中国品牌的国际化战略构成了较为显著的障碍。

联合国贸发会议（UNCTAD）报告指出，2025年的全球贸易前景可能因美国潜在的政策转变而“蒙上阴影”。这种政策的不确定性，可能导致全球贸易环境急剧恶化，给欧美等地区带来类滞胀风险，同时对中国的品牌出海进程造成严重影响。

具体来看，以2024年5月美方发布的对华加征301关税四年期复审结果为例，美国对华新增关税涉及180亿美元的自中国进口商品，其中超过三分之二的数额针对的是中国电动汽车、锂电池和光伏等具有比较优势的“新三样”产品，明显表现出遏制中国智能和新质产业发展的意图。

此外，当地时间2024年10月29日，欧委会公布了对华电动汽车反补贴调查终裁结果，决定对在华生产并出口至欧盟市场的纯电动汽车征收为期5年的反补贴税。这些有针对性的贸易保护主义行径反映了目前欧美市场政策不确定性极高的现实，也侧面反映了中国品牌未来可能在欧美市场前行之路举步维艰的情况。

想要打破上述困局，中国品牌首需稳住在新兴市场国家的基本盘和保有量。从全球现状来看，新兴市场国家依托其可观的人口基础、充足的资源储备、持续上升的消费势头以及逐步优化的基础设施建设，在近年来群体性崛起从而改变了世界经济和政治格局[7]，正成为全球供应链重塑的关键节点，中国企业通过在这些市场建立工厂和产业链，从而参与全球供应链的重塑并逐渐掌握主动权。但毕竟面对的是与国内截然不同的市场环境，一定会存在诸多“水土不服”的现象，因此无须贸然前行，稳扎稳打向前更有利于长期发展。

从经济发展的角度来看，新兴市场国家呈现出了所处环境趋紧、总体分量增加、结构转型加速、国别增长分化、分配议题凸显、合作空间广阔的六大基本特征。从前景研判的角度看，新兴市场国家未来的经济发展态势值得期待。[8]。但值得我们注意的是由于各国在资源禀赋、体制结构和政策导向上的不同，经济增长的成效呈现出明显的差异，这种差异还表现在同一个国家在不同时间的经济表现上，也会出现波动，这种状况导致了新兴市场国家之间经济差异的逐渐扩大。针对此种情况，中国品牌在选择出海的新兴市场国家时，首先要对该国市场情况进行充分调研和了解，确认品牌定位与其是否匹配；充分借鉴其他品牌在该国近年的落地经验，从而降低自身风险做到有的放矢。

预计2025年，沙特将在萨勒曼国王国际机场内启动建设一个面积为4平方公里的沙特—中国特别经济区

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展望未来：中国品牌在新兴市场的“守”与“拓”

放眼未来，中国品牌出海的大势可以说基本已成定局，中国品牌出海已经成为中国经济全球化战略的重要组成部分，“不出海，就出局”成了众多企业的共识。经过前期的野蛮生长阶段，面对已经初步“闯进去”的各大新兴市场国家，如何对这一战略阵地既“守”还“拓”，可能是中国品牌们下一步亟待深化的课题。而面对以下几大重点市场，则需分而论之。

东南亚：开启“深海区”跨境策略

作为新兴市场国家中中国品牌出海经验沉淀较深的区域，东南亚市场目前基本已驶入出海“深海区”，这就意味着要求品牌要对产品、客群、场域有更深的洞察。

从产品角度来说，无论在任何国家，产品和服务质量都是品牌的核心，下一阶段中国品牌在东南亚市场须实施综合性提升产品质量标准策略，确保其产品不仅符合而且超越当地的质量期望。

首先，增强研发力度是至关重要的，这要求品牌可能需要增加研发投资，以提高技术水平，增强产品竞争力。其次，构建和优化全面的质量管理体系，涵盖从产品设计、生产到售后服务的各个环节。再次，深入理解并遵循东南亚各国的产品法规也是提升品牌质量的关键步骤，这需要品牌与当地监管机构保持密切沟通，以便及时掌握法规变动，调整出口策略，获得当地政府机构的认证，可以有效提升消费者对产品品质的信心。

从客群和场域方面来看，持续增强品牌在地化及本国化文化属性建设、制造力及渠道力双轨并行是提升东南亚区域增长的关键。

中东：紧跟政策方向，抓住利好重点

2024年10月，沙特宣布将在2025年启动建立一个面积为4平方公里的沙特—中国特别经济区，以推动沙特与中国的经贸合作，这一重磅消息可以说开启了中沙合作乃至国际经贸合作的新纪元。此次沙特经济特区的建设也明确了物流、制造、贸易、新能源建筑等利好行业，为这些领域的中国企业提供了广阔的出海市场。未来，在中东2030愿景和能源转型的大背景下，中国与中东的合作将会越来越紧密，因此在中东地区方面想要出海和寻求增长空间的中国品牌，首先要紧跟政策利好，结合自身企业优势在当地立足。

非洲：巧用“技术时差”

由互联网发展推动的电子商务领域显著增长是非洲市场目前较为突出的特征。联合国非洲经济委员会代理执行秘书安东尼奥·佩德罗2023年表示，预计到2025年，非洲地区的电商交易额将实现50%的增长，在线购物消费者数量将从2021年的3.34亿增长至5.19亿，增长率超过56%。同时，预计到2025年，非洲电子商务支付市场规模将达到461亿美元。智能手机市场的增长对电商市场的发展起到了推动作用，2024年第三季度非洲智能手机市场同比增长3%，达到1840万台。

以上数据共同描绘了一个正在快速增长且潜力巨大的非洲电子商务市场，也预示着该地区在电商领域将有着大量的需求。目前非洲仍处在传统市场向智能市场转型的过程中，中国品牌可充分利用我国与非洲地区的“技术时差”，加速布局非洲市场。

俄罗斯：在地缘政治摩擦中深化市场

自2022年俄乌冲突爆发以来，俄罗斯的线上线下市场均经历了重大转变。众多国际电商平台的撤离为俄罗斯本土电商的崛起创造了空间。尽管遭遇了商品供应紧张和价格上涨的问题，但“中国制造”以其出色的性价比和广泛的产品选择迅速占据了市场，满足了俄罗斯消费者的需求。

从市场现状来看，俄罗斯本国的结构性差异导致其对进口商品的依赖程度较高。海关总署发布的数据显示，2024年1~12月，中国向俄罗斯出口商品总值1154.99亿美元，同比增长4.1%。事实上，国际地缘政治争端在某种程度上为双方在农业、高科技以及跨境电商等多个新兴领域的合作提供了新的机遇。加之消费市场规模大、两国友谊及文化渊源深厚、现代语言障碍减小等有利因素，俄罗斯的市场潜力巨大。

但同样，伴随着西方品牌撤离后留下的市场空白所带来的机遇，中国品牌也正面临一系列挑战。首先，为了更好地融入当地市场，中国品牌必须深入探究俄罗斯的文化差异和消费需求，从而对产品和营销策略进行本土化调整。同时，鉴于俄罗斯消费者对价格的敏感性，中国产品在维持其性价比的同时，还需确保其价格与质量相称。其次，受到地缘政治摩擦和西方国家制裁的影响，中国企业可能遭遇技术出口的制约，这可能会削弱其在俄罗斯市场的竞争力。同时，中国企业还需严格遵守俄罗斯的法律法规，以防因违反制裁规定而遭受次级制裁的风险。最后，随着中国品牌在俄罗斯市场占有率的不断增加，同行业企业间需要进行协调，建立友好的品牌集群，避免恶性竞争的发生。

小米在俄罗斯市场的宣传海报。来源：社交媒体账号“Xiaomi Russia”

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结语

综上所述，新兴市场作为中国品牌出海的战略重地，不仅为中国企业提供了新的增长机会，也是其品牌国际化、文化交流、风险分散和我国国家形象提升的重要战略支点。

2025年，面对新兴市场，中国品牌的关键词是“守住”，首先要深刻理解新兴市场的战略价值，从而制定相应的品牌全维度战略，以充分利用市场提供的机会，同时有效管理风险，实现可持续发展。

随着全球经济格局的变化，未来新兴市场的战略地位将更加突出，中国品牌对其可通过从“保”“稳”到“守”“拓”的逐级布局策略，以应对日益激烈的国际竞争。相信通过在新兴市场的成功实践，中国品牌可以积累经验，提升能力，为未来更大规模的全球扩张打下坚实的基础。

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