泡泡玛特的 Labubu 热潮推动了 TikTok Shop 的销量

泡泡玛特(Pop Mart)今年在美国 TikTok Shop 平台上成为最引人注目的成功案例之一，这得益于其旗下拉布布(Labubu)收藏玩偶引发的全网狂热。

电商情报机构 Charm.io 的最新数据显示，近几个月来泡泡玛特在 TikTok Shop 的销售额急剧攀升，无论是环比还是同比增速，均超过平台整体增长水平。该机构专门追踪 TikTok Shop 的商品销售数据。仅 4 月单月，泡泡玛特在 TikTok Shop 的销售额就达到 480 万美元，较 3 月增长 89%。而同一时期，TikTok Shop 美国站的整体销售额却呈现下滑态势。截至 5 月，泡泡玛特在 TikTok Shop 的销售额同比激增 1000%，而平台整体营收增幅仅略超 100%。

这家公司在 TikTok Shop 的迅猛崛起，源于消费者对拉布布自发形成的狂热追捧 —— 这个长着大眼睛、尖牙齿的收藏玩偶已成为网络现象级产品。泡泡玛特的成功尤为突出，因为不同于其他依赖庞大网红矩阵的 TikTok 头部卖家，它仅借助相对少量的创作者群体，并高度倚重直播购物模式。这一策略帮助其直接切入拉布布收藏热潮，相关商品补货后往往在数分钟内便销售一空。

Charm.io 的分析显示，TikTok Shop 上多数成功品牌至少合作 5000 名创作者。例如，平台畅销品牌 Tarte Cosmetics 今年至今已拥有约 2 万名创作者合作网络。而泡泡玛特自年初以来仅合作了 1300 名创作者。

Charm.io 首席执行官亚历克斯・尼森宗(Alex Nisenzon)表示：“他们仅依靠如此小规模的创作者群体，却在平台上实现了惊人的销售额，这确实是行业特例。这种情况真的很不可思议。”

泡泡玛特主要通过自有直播而非重度依赖创作者预制视频来驱动销售，这一能力使其脱颖而出。6 月数据显示，约 85% 的 TikTok Shop 销售额来自直播，仅有一小部分由传统视频内容带动。相比之下，TikTok Shop 多数头部品牌的营收主要依赖预制视频。这使得泡泡玛特以更小创作者基数取得的成功更显非凡。

泡泡玛特定期在其官方 TikTok Shop 频道进行长达数小时的直播。这些直播可能包含或不包含拉布布新品发售，但总能吸引数千名满怀期待的观众。截至发稿，泡泡玛特未对置评请求作出回应。

尼森宗指出：“这表明消费者对这些产品存在自发需求，而非像其他品牌那样需要主动触达受众。人们是主动来寻找这些商品的，而不是被动接受品牌的曝光推送。”

即便这家社交媒体公司的电商业务幕后面临诸多挑战，拉布布的成功仍让泡泡玛特在 TikTok 大放异彩。该平台今年已经历多轮裁员，且持续在美国面临监管不确定性，包括其母公司字节跳动需在 9 月中旬前剥离该应用，否则可能面临禁令。尽管存在这些不利因素，TikTok Shop 仍是这家社交媒体巨头全球业务中快速增长的板块 —— 为应对美国可能实施的禁令，TikTok Shop 已迅速拓展至墨西哥和巴西等国际市场。

拉布布现象在 TikTok 引发热潮，相关拆盒视频观看量达数百万次，收藏者们在直播销售中争相抢购最新款玩偶。正如《现代零售》此前报道，拉布布热潮也推动了 Whatnot 和 StockX 等第三方交易平台的旺盛需求。

eBay 方面透露，5 月全球收藏品类目用户每小时搜索 “Labubu” 超过 450 次。该月，这款收藏玩偶首次跻身该类目热搜词前十，与宝可梦(Pokémon)、乐高(LEGO)、PSA 10 评级卡、风火轮(Hot Wheels)、芭比(Barbie)和怪物高中(Monster High)等并列。此外，5 月全球收藏品类目下 “拉布布盲盒” 的搜索量较 4 月激增 260% 以上。

拉布布甚至未在亚马逊上架，却也在这家庞大的网络商城掀起波澜。数据分析公司 Jungle Scout 数据显示，拉布布相关衍生产品(包括服饰、毛绒玩具和贴纸)在亚马逊的营收 12 个月内从 36.1 万美元飙升至 734 万美元，涨幅达 1930%。第三方卖家抓住这股热潮，通过供应拉布布周边商品满足需求，贡献了 98% 的销售额。

数字营销与 Z 世代顾问诺亚・马林(Noah Mallin)认为：“当下的情况是多种亚文化以恰到好处的方式汇聚。” 他指出，诸如 K-pop 粉丝文化(拉布布已获 K-pop 女团 BLACKPINK 成员 Lisa 的青睐)、“成年孩童” 收藏趋势以及盲盒拆盒文化(购买者不知道自己会拿到哪款玩偶)等因素共同作用。“这就像多片瑞士奶酪的孔洞恰好对齐，形成了一个通路。”

拉布布究竟是长盛不衰还是昙花一现?在 Charm.io 的尼森宗看来，这个网红玩偶丝毫没有降温迹象，因为泡泡玛特在 TikTok Shop 的销售额已连续 10 个月持续增长。

正如尼森宗所言：“如果说有什么趋势的话，我预计它会继续增长。就我所见，人们对它的兴趣似乎越来越浓厚。”