义乌大卖从老外口袋里一年“装”走10个亿

在欧美骑行圈，有一个不成文的“鄙视链”：顶级玩家玩Shimano套件，进阶玩家玩碳纤维车架，而真正的聪明人，车把上都挂着一个来自中国义乌的蓝白色小包。

它叫ROCKBROS。一个让老外一边念叨"Made in Yiwu"，一边忍不住反复下单的品牌。

去年，它从他们口袋里悄悄掏走了10个亿。

01、藏在亚马逊榜单里的“十亿帝国”

ROCKBROS目前全球年销售额已稳稳站上10亿元人民币的台阶，产品远销全球100多个国家。

品牌约70%的销售额来自海外市场，这意味着它在远离本土的欧美、日本等成熟骑行市场，真正扎下了根。

在欧洲，其电动自行车产品已占据当地销量的50%-60%;在北美，仅亚马逊美国站单月销量就突破40万单，200个ASIN近30天总销售额达668万美元;在德国市场，单月单品类就能斩获近1.5万条用户评价，评分高达4.7星。

以ROCKBROS旗下最经典的“自行车手机前梁包”为例，这款在亚马逊售价约23美元的小配件，仅在过去30天内的销售额就超过了19万美金，累计用户评论高达19372条，评分维持在4.4星，长期霸占Bike Handlebar Bags类目Best Seller榜首。

图源：Amazon

其防风保暖面罩、尼龙自行车踏板、变色偏光眼镜等单品，均在其所属的细分类目中位列前茅。2025年速卖通海外双11期间，ROCKBROS开卖日成交量直接翻倍，部分热销款式库存售罄后紧急补货。

在定价策略上，ROCKBROS展现出了极为克制的“大众平价”定位，主力产品价格带集中在20-80美元之间。

对于自行车灯、手套、水壶架这类高损耗、需频繁更换的消耗品，ROCKBROS凭借“质优价平”的核心竞争力，成为了欧美普通通勤者和骑行爱好者的“口粮品牌”。

图源：Amazon

除了线上的狂飙，ROCKBROS的线下布局同样扎实。

它已在德国、美国、日本设立了分公司，并在美国、英国、德国、日本、澳大利亚等核心市场建立了海外仓储中心。

极大地缩短了物流时效，更解决了最棘手的售后问题，为其在海外市场的长线运营奠定了基石。

02、从“卖货”到“骑行界亚马逊”的十五年

ROCKBROS的故事，并非一夜爆红的资本神话，而是一场关于热爱与积累的漫长叙事。

故事的起点可以追溯到2005年。刚从浙大毕业的张新刚，身上最鲜明的标签不是“老板”而是“骑友”。

他创办骑行俱乐部、组织活动，半年吸纳几百名会员，也是这段经历让他对骑行用户的痛点有了切肤之感。

图源：Rockbrosbike

真正的转折出现在2010年。彼时跨境电商尚处草莽，张新刚发现一个惊人价差：国内成本七八十元的骑行产品，在eBay上能卖到50美元以上。

eBay“万物皆可交易”的平台基因使得它天然适合销售品类繁杂的配件产品，早期甚至有人调侃：在eBay，你几乎能买到一辆自行车除了车架以外的所有零件。

带着凑出的30万元，张新刚一头扎进义乌民房，在eBay上开启了跨境生涯，ROCKBROS由此诞生。

图源：eBay

“来得早不如来得巧”。2010年之后，亚马逊全球开店业务崛起，速卖通等平台相继成立，ROCKBROS迅速跟进，铺开了全平台的销售网络。

在那个流量成本极低、竞争远不如现在激烈的年代，ROCKBROS吃到了第一波跨境电商的“人口红利”。

然而，单纯卖“白牌货”的隐忧很快浮现。

远离消费者、缺乏产品定义权、无法参与平台品牌活动，这些问题让张新刚意识到，没有品牌的生意如同沙滩上的城堡。2013年，ROCKBROS下定决心从“卖货”转型“做品牌” 。

真正的质变发生在2015年。这一年，已经积累起资金的ROCKBROS做出一个重资产但极具远见的决定：入股合作工厂，自建研发团队。这一步在当时看来或许有些冒险，却成为其日后爆发的基石。

图源：Rockbrosbike

当大多数同行还在公模市场里打价格战时，ROCKBROS已经能够基于用户数据反向定制产品。

从最初简单的车前包，逐步扩展至车灯、工具、头盔、眼镜、骑行服等100多款型号，SKU数量更是高达惊人的2万余个。

这种“重供应链、全品类覆盖”的打法，让ROCKBROS像极了“骑行界的亚马逊”。用户几乎可以在这里一站式购齐所有骑行所需，且不用担心兼容性和品质问题。

03、站在“户外大爆炸”的浪尖寻找蓝海

Fortune Business Insights的数据显示，2024年全球自行车市场规模已达1087.4亿美元，预计到2032年将增长至2032亿美元，复合年增长率保持在11.2%。E-Bike的火爆更是为这股浪潮添了一把柴。

然而，正是这个看似火爆的市场，隐藏着一个残酷的真相：整车赛道已成“血海”。

2024年以来，多家欧美自行车企业陷入困境，就连捷安特等传统巨头也面临巨大的库存减值压力。整车制造存在极高的技术壁垒和资金门槛，对新入局者极不友好。

ROCKBROS的聪明之处，在于其创始人张新刚那份“对做整车的敬畏感”。正是这种敬畏，让它走出了一条教科书级别的差异化战略：避开整车的刺刀红海，深耕配件的广阔蓝海。

选对赛道只是拿到了入场券。真正让ROCKBROS从一众配件卖家里跑出来的，是它接下来的几步棋。

与其将预算大量投入广告投放，ROCKBROS选择了一条更精细的路径：让产品通过内容自然触达用户。

他们在TikTok搭建多账号矩阵，总粉丝量突破30万，一条创意视频便能收获数百万播放。

图源：TikTok

在达人合作上，品牌专注与腰尾部骑行博主建立长期合作。菲律宾一位粉丝不足1.5万的本地博主发布简单产品展示视频，直接带动5000单成交。截至目前，仅菲律宾市场合作达人已超2000人次。

2023年，ROCKBROS正式切入千亿级的整车市场。这一步不仅打开了新的增长空间，更形成了业务协同：整车成为配件的天然流量入口，用户购车后必然产生新的配件需求，而配件积累的品牌信任又能反哺整车决策。

图源：Rockbrosbike

同年品牌全球首家旗舰店在杭州落成，以E-bike整车为核心，构建起完整的户外生活场景。

2025年5月，ROCKBROS与意大利顶级自行车组件品牌ITM达成全球战略合作，不仅获得其中国独家代理权，还将协同拓展全球渠道。

同年墨尔本旗舰店开业，将门店打造为骑行社群的连接枢纽，德国、美国门店也正在规划中。

图源：Rockbrosbike

当所有人都盯着参天大树时，ROCKBROS选择低下头，悉心培育树下的土壤、灌木与根系。它证明了一个朴素的真理：与其在聚光灯下与巨头贴身肉搏，不如在产业链的毛细血管中构建不可替代性。

从义乌的民房到全球的户外赛场，ROCKBROS用十五年时间完成了这场蜕变。

即便是最不起眼的小配件，只要注入了对用户的理解、对供应链的掌控以及对品牌的耐心，同样能长成一个年销十亿的参天大树。