东南亚

2026年7月东南亚六站Shopee与Lazada总访问量达5.957亿，环比增2.2%、同比微降0.4%，其中Shopee以5.24亿（环比+2.7%）稳坐绝对头部，Lazada总量7086万（环比-1.3%）呈现区域撕裂——新加坡站暴涨14.1%至527万、印尼涨7.3%至1192万，泰国跌6.0%、越南重挫12.7%至652万；Shopee在马来（5200万）、印尼（1.526亿）、越南（1.292亿）、菲律宾（7251万）、新加坡（1472万）、泰国（1.039亿）全主权市场均列第一，本土平台中Tokopedia印尼涨3.9%至5174万、越南Tiki暴跌21.7%至148万，新加坡Amazon微增2.2%至652万，Shopee台湾站破5014万（+4.9%）、巴西站冲2.03亿（+9.2%）印证跨区扩张加速，整体格局把“Shopee流量霸主+Lazada高线反弹+本土小平台挤出”的东南亚电商三层结构进一步焊死。

越南政府第31/2026/QĐ-TTg决定自2026年8月14日起生效，将家用空调（制冷量≤90000 BTU）、烟草、酒精、啤酒、16座以下乘用车、飞机游艇、成品油、扑克牌、祭祀纸钱、爆炸物前体、国防安全管控货物及疫区风险农产品等12类进口商品从“属地报关”强制改为“入境口岸现场全套申报、查验、缴税、放行”，以货物抵越首个口岸时间为准、不以订舱发货计，工厂成套设备与工业原料等少数情形可豁免；跨境卖家与家电出口商冲击最直接——空调等爆品清关周期预计拉长2—5个工作日、口岸堆存与滞箱费叠加攀升，旧“先入越再内陆清关”渠道8月14日后失效，灰关风险骤升，TikTok Shop与Shopee越南站履约时效、店铺发货分及大促备货节奏须重排，企业须按铭牌BTU参数（非匹数）准报、提前锁定海防/胡志明/友谊关等口岸报关能力、给交期留3—7天缓冲，并备齐能效标签与检测文件，把“到港即卡口岸”的被动换成合规前置。

零跑汽车携全球化车型B10、C10亮相2026印尼国际车展，正式宣告进入印尼市场，并与当地Indomobil集团签署本地化KD组装协议，由旗下PT National Assemblers落地生产，首批车辆自2026年8月起交付；两款车型电驱、电池、智能座舱及电子电气架构等核心部件自研占比超65%，把“中国三电+印尼组装”的轻资产出海模式跑通，借Indomobil成熟经销与售后网避开全 CKD 重投入，在丰田大发本田盘踞的东盟最大单一市场插旗，为零跑东南亚版图补上关键一块。

Similarweb最新数据显示，2026年7月东南亚六站Lazada与Shopee总访问量达5.957亿，环比增2.2%、同比微降0.4%，其中Shopee以5.24亿访问量（环比+2.7%）稳坐绝对头部，Lazada总量7086万（环比-1.3%）呈现区域分化——新加坡站Lazada暴涨14.1%至527万、印尼涨7.3%至1192万，而泰国跌6.0%、越南重挫12.7%至652万；Shopee在各主权市场均列第一，马来西亚5200万、印尼1.526亿、越南1.292亿、菲律宾7251万、新加坡1472万、泰国1.039亿，本土平台中印尼Tokopedia涨3.9%至5174万、越南Tiki则暴跌21.7%至148万，新加坡Amazon微涨2.2%至652万，Shopee台湾站破5014万（+4.9%）、巴西站冲2.03亿（+9.2%）显示其跨区扩张仍在加速，整体格局印证“Shopee流量霸主+ Lazada高线反弹+本土小平台挤出”的东南亚电商三层结构进一步固化。

越南财政部第95/2026/TT-BTC号通知落地，把避免双重征税协定（DTAs）执行从“凭税收居民证明即放行”的形式审查拉向“看商业实质”的实质审查，Phan Hoài Nam博士指出，企业持居民证明不再当然享协定优惠，通知同步固化双边协商程序（MAP）与预约定价机制（APA）的操作路径，让跨境交易在协定待遇上有可预期抓手；这套向BEPS国际标准靠拢的框架，既提升越南投资环境的税收透明度，也把合规门槛前移——企业须在投资架构搭建期就把协定适用性、转让定价文档与商业实质证据同步准备，用MAP/APA锁定不确定性，实质经营企业拿优惠有据可依，空壳套利则被逐步挤出。

TikTok Shop东南亚跨境于8月17日正式上线“内容授权工具”，创作者可从“创作者健康评分”入口进入，一站式完成转载许可申请、授权他人使用、跟踪请求状态，并直接处理符合条件的“非原创内容”违规工单；原创作者收到申请后拥有3天响应期，一旦授权获批，相关违规记录可被移除、受限视频同步解封，无需再绕道客服渠道申诉。这一工具把内容版权管理从“被动处罚”转向“主动确权”，既为搬运内容提供了合规转正通道，也帮原创者守住权益，更让平台在东南亚内容电商爆发期快速厘清“谁能用、怎么用”的版权边界，创作者应尽快熟悉流程，用授权机制化解健康分危机、盘活存量素材。

出海网消息，泰国副总理兼财政部长8月7日表态，财政部正研究下调在泰设厂并使用本土供应链零部件的车企消费税税率，方案拟于2026年9月底前完成细节审查并提交内阁，纯进口整车若不落地本地制造则继续承担较高消费税，以此把“真投资”与“只卖车”拉开税负差；该动向延续泰国2026年已生效的CO₂分档+ADAS+本地化率新汽车消费税框架（BEV基准2%、HEV按排放6%—24%、ICE 13%—50%），把减免门槛进一步锁死在“建厂+用泰国产原材料/零部件”双条件上，同步海关与税务厅将对1泰铢及以上进口小包全量征消费税与VAT，保护本土中小制造企业；对中国车企与零部件商而言，这条政策线清晰指向“泰国组装+泰国产三电/ADAS”才能吃满减税红利，单纯CKD散件或整车出口的边际成本将被进一步抬高。

马来西亚财政部副部长刘镇东（Liew Chin Tong）宣布，政府已联合Shopee、Tik收Shop、Lazada、Grab等组建由主要电商平台参与的工作小组，聚焦外国商品大量涌入但监管不足的问题，核心目标不是限低价而是建“公平竞争环境”——让本地MSME与外国卖家同担薪资、税务、执照与产品安全责任，目前正由财政部牵头协同国内贸易及生活成本部（KPDN）、企业及合作社发展部（KUSKOP）、投资贸易及工业部（MITI）推进跨部监管，平台方承诺协助追溯违规销售；随着未来《电子商务平台法案》落地，平台责任、跨境交易、卖家合规与消费者保护将被立法固化，马来西亚对跨境低值货“重价格轻合规”的窗口期正被系统性关闭。

泰国警方经济犯罪打击部门（ECD）于7月28日、29日连续突击搜查曼谷民武里一处无编号仓库与北榄府芒县一处仓库，两座涉华人经营的海外仓共查获超5万件来自中国的侵权仿牌商品——民武里仓截获32477件假冒机油（德国力魔投诉触发）、车载香氛、护肤品、抹茶粉及蛋白粉，芒县仓查扣18478件仿牌化妆品个护品、估值超200万泰铢，现场工人正打包待发；民武里仓由朱姓华人三个月前租赁、芒县仓魏姓华人被拘（辩称临时工），货物均低价比价甩货，全部没收待检，警方正追溯策划链与品牌方索赔路径。此次双仓连查印证泰国在欧盟消费品安全局联动下把海外仓纳入知识产权执法前线，仿牌备货不再有“地理避风港”，涉事经营者面临当地刑责与高额民事追偿，货代与卖家接仓前须把商标授权链、正品采购凭证、品牌白名单审查前置为硬门槛。

印尼财政部长普尔巴亚·尤迪·萨德瓦8月5日在雅加达记者会上宣布，原定按财政部第37/2025号条例于8月1日生效的电商平台卖家PPh第22条所得税代扣计划暂缓实施，重启前提是经济走势与居民购买力明显改善；该政策本要求Tokopedia、Shopee、Lazada、Blibli等PMSE平台对年营业额超5亿印尼盾卖家的含税总营业额（剔除VAT与奢侈品税）按0.5%代扣预缴所得税，税务总局局长比莫·维贾扬托此前已给四大平台一个月技术系统改造过渡期，现随财政部长喊停全部冻结，政府未给新生效日，把消费复苏摆在税收回笼之前，跨境与本土中高营收卖家暂避一道现金流抽水。

自2026年8月5日印尼西部时间起，Shopee印尼本土店依政府行政区划调整，将原“庞提亚克县”（Pontianak）统一更名为“孟巴望县”（Mempawah），此次仅涉行政名称切换、不改变配送半径与运费计费逻辑，平台自动批量更新卖家此前登记的店铺地址与退货地址、无需人工提交也不计违规扣分，此后新建地址只能选“孟巴望县”；8月5日上午10点前已处理发往庞提亚克县的订单照常履约，过渡期当地快递网络逐步回稳，卖家须确保Anteraja、SPX等可用承运服务处于开通状态否则买家端无法下单，异常发货问题走Shopee客服通道解决。

泰国正跃升为东南亚数字信任高地，Cube与Impact.com联合发布的《2026年东南亚电商影响者与联盟营销报告》显示，泰国“影响者驱动购买力”指标以2.24分（满分4分）居区域之首，消费者对生成式AI商业应用的接受度亦达2.02分，显著高于东南亚平均的1.82分。当地购物逻辑正从“唯低价”转向“重信任”，16%的消费者依赖可信创作者链接下单，9%愿为真实体验而非单纯折扣买单，对品牌官网AI助手的接受度（17%）更是远超区域均值10%。联盟营销在时尚（14%）、美容（12%）领域表现最强，AI推荐则集中于时尚、电子产品及旅游。报告预示东南亚电商步入“AI商务”阶段，到2027年底约20%的在线消费将由AI驱动，卖家竞争焦点已从搜索流量转向内容信任与AI可识别度。

马来西亚首相署副部长玛哈玛·罗斯利参议员近日在国会上议院回应外界对Temu、拼多多等跨境电商低价模式的担忧时明确，商品价格低廉本身不能直接认定为掠夺性定价或反竞争行为，是否违规须基于成本结构、补贴来源、市场地位、低价持续时长及对本地对手的实际冲击等事实综合判定；她承认冯进哲等议员提出的MSME与实体零售承压真实存在——本地商户背负租金、薪资、清关与税费，难敌F2C工厂直邮价格，但强调开放市场不等于放任无序，政府将确保本土企业、外国卖家与平台同责同权，防滥用优势排挤竞争者。与之配套，马来西亚内阁已批准起草全新《电子商务法》，把平台责任、跨境交易监管、无本地实体海外卖家执法路径、商品信息透明与纠纷解决一并纳入，标志马国从“鼓励电商增长”转入“发展+监管并重”阶段，跨境卖家在马来市场的胜负手正从纯低价切换到合规登记、品质溯源与本地化服务能力。

泰国财政部税务局8月2日重申，在7月27日内阁批准将7%标准增值税率延长至2027年9月30日的同时，进一步对民生刚需实行定向免税：大米、肉制品、生鲜蔬果、海产、鲜鸡蛋及公路客运服务等“菜篮子”与出行成本全免增值税，以对冲通胀压力；同步延续小微企业税收优惠，年营收不超过180万泰铢的个体户及小微经营者继续享受增值税豁免。此举在稳定国家税基与减轻民众负担间寻求平衡，既为低收入群体和小微商家托底，也让Shopee、Lazada等平台上的生鲜、食品及本地生活服务商维持价格竞争力，跨境卖家涉相关品类须注意进项抵扣与定价策略的合规调整。

中国厨具品牌Redchef（2022年创立）借RCEP落地将东南亚不锈钢炊具进口税率从15%压至5%的窗口，切进“高颜值+健康陶瓷涂层+买得起”的中高端空白带，靠15000次耐磨测试（国标3倍）与轻量化设计错位WMF等欧美高价牌与泰马本土老牌，在TikTok Shop东南亚用“短视频做当地菜—四国母语直播间—中腰部达人铺量”三段式打法，于去年双11单日卖出11万美元、冲进跨境全行业第9，三年内累计售出200万口锅、进入约50万户家庭厨房，Q1登顶东南亚锅具份额第一，把3C与快时尚挤到榜单两侧，印证“政策窗口+品类空白+平台节奏”比工厂改造更能决定出海成败。

越南市场管理局8月1日披露，正落实总理第38号公电，由省389指导委员会牵头，在全省范围内严厉打击假冒商品与知识产权侵权，重点锁定电商、社交网络及直播带货三大高风险渠道；行动期间累计检查68起案件，处理59起知识产权违规，涉案总值近38亿越南盾，其中2起货值超30亿越南盾的重大案件已移交公安刑事立案，行政处罚金额超6.55亿越南盾，电商领域单独查处7家商户、罚款1.05亿越南盾，涉事商品集中为仿冒国际知名品牌的服装、鞋类及手袋，另有146家经营单位签署诚信经营承诺书。此举标志着越南对跨境灰色供应链的执法从“零散抽查”升级为“全链路高压”，Shopee、Lazada、TikTok Shop卖家须严控货源授权，避免因售假触发刑事红线。

泰国消费者保护委员会办公室（OCPC）负责人素帕玛8月1日披露，已指派专班推动网购平台治理新政，此前7月31日消保委已召开研讨会制定国家层面行动计划，直击不合格商品、货不对版等跨境与本土电商高频痛点。素帕玛明确表态，平台不能只做“收租中间方”，既然从交易抽成获利，就须按“共同责任”原则对非法商品造成的损失承担连带责任，消保委将修订相关法律，把平台拉进预防与制止环节。此举释放泰国监管从“追卖家”转向“平台+卖家双追责”的信号，Shopee、Lazada、TikTok Shop在泰业务须前置审核、售后兜底与假货下架机制全面加码，否则将面临连带赔偿与运营限制。

东南亚六亿人口、十国市场、十种语言的分散格局，让许多中国品牌本能选择“分头作战”却陷入低效本地化泥潭，而《海峡时报》（The Straits Times）凭借1845年创刊的历史厚度、700万数字月活中40%来自新加坡以外东南亚及亚太的读者结构，以及被马来西亚《星报》、菲律宾主流媒体广泛转引的涟漪效应，成为区域商界“神经中枢”的可信度出口；某新能源品牌借其在新加坡刊出深度报道两周内即获马来、印尼分销商主动接触，印证“在新加坡获媒体背书=在东盟谈判中拿到初始信任”的溢出规律。实操路径上，ST不登产品功能稿、只吃宏观叙事，品牌须把自身嵌入“中国新能源如何重定义东南亚电动化”等区域趋势，主动回答“对新加坡及本地的就业、技术转移、ESG贡献”，并前置经营记者关系、踩准航展与科技周等集中报道窗口，方能用最高性价比的区域锚点撬动各国本地媒体扩散——很多品牌折腾三五年后才发现，当初省下的新加坡媒体预算，本是整个东南亚传播体系中最值的一个支点。

越南药品管理局（DAV）7月27日签发决定，撤回此前核发给14家企业的313个化妆品产品申报接收编号，涉事企业因2026年3—4月主动书面申请退出相关产品经营，清单覆盖资生堂、无印良品、乐敦等国际熟知品牌，以及本土M.O.I Cosmetics旗下多款口红、洗面奶等。DAV强调，接收编号仅证明产品已完成申报、可进入流通，不等于通过安全功效认证，此次批量撤回系更新管理档案、清理僵尸备案以提升市场透明度，不构成对产品质量的否定，但相关SKU在越流通资格即时失效，进口商与电商平台须同步下架对应链接，避免继续销售触发合规处罚。

自2026年8月1日起，印尼Shopee、Tokopedia、Lazada及Blibli四大电商平台将统一执行第22条所得税（PPh 22）代扣新政，按卖家总营业额的0.5%直接扣税，税款不含增值税与奢侈品税。尽管税率看似不高，但因计税基础为营收而非利润，对低毛利卖家冲击显著——以营业额1000万印尼盾为例，5%净利率的电子卖家税负占利润高达10%，而30%净利率的服装卖家仅占1.67%。叠加平台佣金、物流及营销成本，中小卖家利润空间恐遭进一步挤压，市场担忧成本转嫁将推高终端物价。印尼税务总局强调此举仅为征管方式调整，由平台代扣以简化流程、促进线上线下税负公平，并非新增税种。

东盟与中日韩宏观经济研究办公室（AMRO）最新报告维持菲律宾2026年GDP增长4.1%、2027年5.5%的预测，虽落在菲政府3.5%-4.5%及5%-6%的目标区间内，但在东盟成员国中仅排倒数第四，仅高于文莱、泰国和缅甸。AMRO首席经济学家董贺指出，菲严重依赖进口石油，叠加中东冲突推高能源成本与投资环境疲软，使其成为区域内受油价冲击最严重的经济体，今年经济增速将低于去年，通胀率亦将显著高于2025年水平。相比之下，越南（7.5%）、印尼（5%）、马来西亚（5%）等邻国增长势头更为强劲，凸显菲在能源安全与营商环境上的结构性短板。

越南北宁省税务局依据税务总局2026年5月8日第595/QĐ-CT号决定书，启动大规模税务编码专项清理行动，旨在疏通市场主体经营堵点、严控涉税合规风险。本次行动重点锁定两类异常经营主体：17430户标记为“03”（已停业但未办理注销）及609111户标记为“06”（注册地址实地查无经营），完整名单已向社会公示。行动开展月余成效显著，已完成745户03类异常户税务注销并下发930份完税告知书，推动75户06类主体恢复经营或注销编码。税务部门紧急提醒相关商户即刻自查税务状态，主动对接主管机关补办手续，谨防法律隐患影响后续经营。

泰国经济犯罪打击部门（ECD）近日依据北榄府法院搜查令，突击查封位于北榄府Thai Ban小区一处四层商业楼，查获假冒护肤、防晒、洗面奶、面霜、牙膏及精华液等侵权美妆产品共计18478件，总估值约200万泰铢，当场逮捕一名负责打包发货的中国籍男子韦某。警方调查显示，该窝点长期充当假冒名牌美妆的仓储与发货中枢，大量已打包快递包裹待寄往全泰各地，嫌疑人供称仅系受雇打包工，负责处理从中国进口的货物。目前韦某已被以“意图销售而持有假冒商标商品”罪名起诉，案件折射出泰国对跨境电商假冒伪劣商品的执法力度持续升级，合规风险陡增。

马来西亚零售与政界近期密集发声，预警中国低价跨境电商对本土中小微企业的冲击。零售连锁协会会长刘明披露，仅拼多多每日即有约150个货柜货品涌入马来西亚，品类全覆盖令大量中小企业经营承压，若不加干预，明年春节前零售业恐现大面积萧条。议员陈家兴更提议在反跨境倾销法规落地前，临时下架并暂停拼多多运营，直指跨境平台依托F2C模式形成不公平低价竞争，且存在数据外流隐患。他主张推行数据本地存储、强制平台绑定本土供应商以赋能产业，试图通过短期管控为本土商家争夺公平生存空间，这场关于市场保护与开放效率的博弈正持续升温。

生成式AI正深度嵌入购物决策链条，已有24%的消费者使用ChatGPT等工具辅助选购，其中越南（34%）和印尼（31%）渗透率领先，但人际信任仍是转化核心——家人朋友推荐信任度居首，在线评论与创作者推荐次之，67%受访者曾因创作者内容直接下单；尽管市场平台（71%）和搜索引擎（57%）仍是商品发现主阵地，报告明确指出AI并非创作者的替代品，品牌需将AI技术的高效匹配能力与信任驱动的创作者合作深度融合，才能在东南亚市场构建可持续的增长闭环。

越南国内市场管理与发展局（DMS）7月16日根据美方情报突袭胡志明市MP公司工厂，查获涉案金额超1000亿越南盾的高仿耐克鞋，仿品工艺精良到肉眼难辨；MP公司声称系受F.C.T公司委托代工，后者今年以来已向美国出口11个货柜的耐克及AJ鞋，货值超254.6亿越南盾，但耐克越南明确否认曾授权MP及其合作方。此案横跨美中越三地，被DMS局长定性为近年规模最大、手法最复杂的知识产权侵权案之一，凸显越南在中美贸易博弈下的合规监管高压，也给在越代工及跨境卖家敲响警钟。

泰国中央调查局经济犯罪镇压局联合知识产权局及商标权利人，于7月28日突袭曼谷民武里区一处隐蔽仓库，抓获一名中国籍幕后操盘手，现场查获假冒车载香水、LANOS护肤品、LLMITO抹茶粉、纽崔莱蛋白粉及力魔、奔驰、壳牌等品牌假机油共计32477件，多名泰籍员工正现场打包发货。此次行动由德国力魔机油代理商报案触发，因电商平台低价假机油泛滥危及行车安全，警方循线锁定深巷紧闭的窝点。该案再次警示东南亚电商合规高压，售假不仅面临刑事追责，更将触发平台封号与跨境追责连锁反应。

越南电子商务市场仍处爆发前夜，线上零售额目前仅占全国零售总额的15%至16%，不仅落后于泰国，与中韩等国差距更为明显。尽管预计2025年行业增速将攀升至25%左右，但增长动能正悄然向农村转移，物流与配送成本高企仍是下沉市场的最大掣肘。近日，TikTok与越南农业部签署合作协议，将重点扶持当地合作社与传统手工艺者，借助短视频与直播电商撬动农村数字经济新空间。

越南Shopee平台近期涌现大量标价150万—200万越南盾的“钻石戒指”，多数实为实验室培育的莫桑石饰品，凭借9.25莫氏硬度与2.65—2.69高折射率形成的炫目火彩，成为天然钻石的高性价比替代品，在实体珠宝店受走私案冲击、消费承压背景下，电商平台正成为越南消费者寻找平价宝石的核心渠道；行业人士明确区分，莫桑石成分为碳化硅，与碳元素构成的合成钻石晶体结构截然不同，价值属性差异显著，平台虽支持15天无理由退货，但消费者仍需警惕商家模糊“莫桑石”与“钻石”概念，务必核验材质说明、检测证书真伪及售后条款，避免认知偏差导致纠纷；这一趋势折射出东南亚珠宝消费正从“实体专柜+天然稀缺”向“线上平台+培育替代”迁移，低价宝石与人工培育品类的线上爆发，既冲击传统珠宝定价体系，也对平台商品描述合规与消费者教育提出双重挑战。

泰国电商市场正迈向600亿美元新台阶，《Global Payments Report 2026》预测其规模将从2025年的350亿美元扩张至2030年的600亿美元，复合年增长率达12%，同期POS支付市场也将从2090亿美元增至2620亿美元；支付结构加速从现金向数字化迁徙，央行开发的PromptPay推动账户到账户（A2A）支付成为绝对主力，2025年已占电商交易的44%、POS消费的43%，TrueMoney与ShopeePay等数字钱包借二维码普及持续渗透，线上占比达25%、2030年有望升至27%，而现金在POS端占比从2019年的68%腰斩至30%，电商端仍占15%，农村与郊区保留较高现金使用惯性；银行卡格局中Visa以67%份额领跑、Mastercard占28%，信用卡与借记卡在双渠道占比保持平稳，整体勾勒出“A2A+二维码+数字钱包”三驾马车拉动泰国支付生态向即时、低成本、多元化演进的清晰路径，对跨境卖家而言，接入PromptPay与主流电子钱包、优化A2A结算链路，已成为吃下600亿美元增量市场的必备基建。

泰国内阁7月27日由总理府发言人确认，将现行7%增值税优惠税率再延一年至2027年9月30日，自2026年10月1日起接续生效，商品、服务及进口货品继续按含税7%（不含地方税计税为6.3%）执行，避免回归10%法定标准税率；此举直接对冲通胀对生活成本的挤压、稳居民消费意愿，同时给私营部门留出新财年预算与定价模型缓冲，尤其利好跨境电商、本地零售、餐饮与进口贸易——Shopee、Lazada、TikTok Shop泰国站卖家的终端含税价不必重算跳涨，海外仓入仓与B2C直邮的VAT核算延续旧基准，货代与清关代理也无需在10月切换计税逻辑；在东盟多国讨论提税补赤的背景下，泰国用“不涨税”换“稳信心”，对做泰区市场的跨境企业而言，2026年10月至2027年9月这一年期是锁利润、调定价、谈供应链合同的明确窗口。

Shopee在越南国会国防安全与外交委员会《数据安全法》草案调查会上表态，支持立法保护数字权益与国家安全，但直指草案“10万条敏感或100万条基础数据即划为核心数据”的量化门槛过低——在越南人口基数大、电商零售高速增长的现实下，中型以上平台极易被动跨线，建议改为基于“是否影响国家安全”的定性标准；同时抛出实操建议：优化核心数据跨境传输机制、合并简化重复安全审查、厘清数据处理服务适用边界、延长合规过渡期以留足系统改造与流程调整时间，避免“一刀切”抬高企业运营成本。委员会副主席阮明德回应称将充分研讨市场主体意见，力求在筑牢数据安全防线与降低合规负担之间取得平衡。对TikTok Shop、Lazada及中国出海SaaS、支付、ERP服务商而言，越南正从“新加坡或中国总部统管数据”切向“本地存储+本地代表+跨境逐类申报”的新基线，8月后需把数据分类分级、跨境传输合规与本地化代表设置提前写进合规改造清单。

Shopee在越南国会国防安全与外交委员会就《数据安全法》草案召开的调查会议上表态，认可立法保护数字权利与国家数据安全的方向，但直指草案以“10万条敏感数据或100万条基本数据”界定“核心数据”的量化门槛过低——在越南人口基数大、电商与电信零售高频交互的现实下，几乎任何中型以上平台都会被动跨线，建议改为基于“是否影响国家安全”的定性标准；同时Shopee就核心数据跨境传输机制、安全审查程序合并、数据处理服务适用范围、合规过渡期延长等条款提出修改意见，强调跨境云备份、订单风控与客服系统不应被一刀切锁死在境内，委员会副主席阮明德回应称将研究企业意见，确保立法既筑牢数据主权又不给企业叠加大额行政成本与合规断档风险；此事叠加越南公安部草案中“核心/重要数据禁出或审批出境、境外云须境内实时备份、违规最高罚全球营收5%”的硬框架，意味着TikTok Shop、Lazada、Shopee等平台及中国出海SaaS、支付、ERP服务商在越南的架构必须从“新加坡或中国总部统管数据”切到“本地存储+本地代表处+跨境传输逐类申报”的新基线。

2026年上半年越南Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki四大平台总交易额达110.8亿美元、同比增超41%，商品销量21.8亿件、增超12%，日均成交超1200万件，在线零售增速约为整体零售业3倍、占社零近10%，61.39万家出单店铺里美妆、时尚、家居、食品、家电领跑；增长引擎明显转向直播与履约效率——Q&Me称直播占积极网购者支出约67%、雀巢越南透露TikTok Shop过半销售额来自直播间，82%用户被折扣拉动、Lazada 6.6大促GMV较平日涨276%、Shopee开通1小时/4小时达的商家订单量多出130%，但均价也在成本链挤压下抬头：2026年Q1件均交易额13.51万越南盾、较去年Q2的10.376万涨25.8%，Unet ECI录得2025年Q4线上均价同比涨33%，胡志明市消费者已出现"同款衣服鞋类贵过线下、口腔清洁贵过药店"的体感，背后是进口与生产成本、包材物流、平台手续费、广告券补全线上涨，Shopee与TikTok Shop上半年多次调费引发卖家不满、越南国家竞争委员会已介入索要影响评估，市场从"烧钱换量"切进"体验与信任"阶段。

Lazada基于平台6月真实热销数据梳理出东南亚下半年旺季前的四大行业风向：消费电子从单一爆品转向小家电、影像记录设备与数码配件多品类扩展，核心城市本地备货次日达进一步释放换新需求；时尚行业由单品驱动切换为"穿搭生态"增长，定制珠宝与礼盒饰品稳居前列，箱包服饰在通勤、运动、户外场景形成联动，品牌经营从铺货转为场景化体系运营；快消端保健品、血糖检测仪等健康消费与纸品厨卫母婴刚需双轮拉动，美容工具在越南泰国完成"尝鲜到囤货"心智迁移，套装化与大促囤货装成锁定复购的主流打法；生活百货则从基础刚需跃迁至品质场景，匹克球等轻运动器械、电动车充电桩及汽车配件、多巴胺配色多功能饭盒分别吃下户外社交、绿色出行与精致午餐三波增量，整体勾勒出7—8月备货窗口里"电子换新、时尚组套、健康囤货、百货场景化"的选品坐标系，也给跨境卖家切入东南亚新中产升级需求标出清晰类目落点。

TikTok Shop东南亚跨境近期优化了店铺联盟营销资格失效后的佣金计划处置规则，告别此前“一刀切”终止、复资格后需全部重建的低效逻辑：新规明确，当店铺失去联盟营销资格时，关联的有效佣金计划仅作“停用”处理而非直接废止，卖家也无法在此期间新建计划；若店铺能在14天内重新拿回资格，符合条件的原佣金计划将自动恢复，达人端已绑定的商品锚点同步重新激活，卖家无需重新建计划、重新谈合作，大幅降低复资格后的重启成本；但若超14天仍未恢复资格，相关佣金计划将彻底失效，无法自动回溯。这一调整把“资格中断期”从“合作断裂期”压缩为“合作休眠期”，尤其利好因临时合规问题、短期指标波动被短暂限制联盟权限的卖家，避免因资格波动造成达人解绑、流量断层的二次损失，也为跨境团队争取了合规整改的缓冲窗口。

越南税务总局副局长Mai Son近日明确，电商平台交易数据仅用于订单管理、支付对账，不可替代电子发票的法律效力，后者才是确认交易事实、履行会计税务义务及保障买卖双方权益的核心凭证；税务部门承认现行开票流程对中小卖家负担较重，未来将推动平台交易数据用于收入核定与纳税申报辅助，并研究通过POS机或销售软件自动生成带数字签名的电子发票，简化合规操作，同时明确取消或退货订单无需开票，仅在交易成功时开具。这一表态既厘清了"数据流"与"票流"的边界，也释放出越南税务数字化改革信号——在强化征管的同时，试图用技术手段降低数百万中小电商的合规门槛，跨境卖家在越布局时需把"平台后台数据≠完税凭证"刻进财务流程，避免用订单截图替代发票埋下稽查隐患。

泰国商务部贸易政策与战略办公室数据显示，2024年泰国网红市场规模已达450亿泰铢，预计2025—2029年维持15%—20%年增，全国约300万创作者（占人口5%）撬动389亿泰铢数字广告价值，网红从"流量配角"升格为品牌营销主渠道；现象级样本是跨性别网红"娜拉可丽饼"（Aniwat Prathumthin）的节目《TAKE HORMONES THAILAND》，以单家品牌10万泰铢换全程Logo与内容权益的轻量赞助模式聚拢超200家品牌，再邀Lukkade、Bee Namthip、Jakkajan等一线女星站台，把"明星下沉+网红破圈"焊成同台叙事，泰国内容创作者协会主席卡宗直言电视明星与平台创作者的边界正消失，TikTok直播、购物车与联盟营销（Affiliate）让品牌从"买知名度"切换到"按成交付费"，过去难量化的荧幕代言被可追踪的GMV合作取代。这组数字与案例共同指向东南亚内容电商的下一阶段：不是明星代言网红化，而是明星与网红在TikTok Shop的转化漏斗里被同一套ROI逻辑重新定价。

泰国海关总署7月20日联合对外贸易厅在春武里府林查班港突查免税区与IEAT自贸区的"洗产地"窝点，一举破获两起亿元级案件——其一为537万支中国进口TWOMOON香烟在泰存储流转后私印"Made in Thailand"企图转口第三国、涉损1700万泰铢，其二为20.2万套中国刀片与刀具在自贸区内组装贴标伪装成泰国成品美工刀、案值8427万泰铢，两案合计超1亿泰铢；这并非孤例，2025年10月至2026年7月林查班单港已查41起同类案、金额4.4264亿泰铢，过去10个月同类查获总值破13亿泰铢、累计177起涉13.78亿泰铢，署长潘通明言将收紧自贸区内本地成分核算、拟大幅提高伪产地罚款并即刻扣押违规货，对外贸易厅同步加强对美出口非优惠原产地证监管、可能启动工厂实地核查，3月前已防堵超5亿泰铢规避反倾销与伪产地流转。对货代而言，自贸区不再是改标签避关税的灰色缓冲带，涉泰航线须把"原产地合规"前置进客户沟通，靠中转贴牌换关税优惠的风险回报比已彻底逆转，货品无瑕但标签违规照样全盘皆输。

印度尼西亚国会发起、正征求政府意见的版权法全面修订草案，拟首次把人工智能写入法律框架，若通过将成为东南亚首例：草案明确只有具备人类实质投入的AI辅助作品可获版权保护，完全由AI自动生成的内容被排除在外，使用受版权保护作品训练AI模型须走合理使用或签许可协议，禁止AI模仿创作者"独特风格"并强制披露使用情况；科技平台聚合新闻链接、展示预览或拿版权内容训模型，必须向国家监管的集体管理组织支付报酬再分发至出版商，违规最重可吊销当地营业执照，规则覆盖游戏、摄影、软件、新闻、电影等类型，谷歌已表态反对称过宽强制规定会伤本土创作者、拖慢创新并吓退投资，Meta与TikTok暂未置评，表决时间未定。

越南警方联合市场监管等专业单位近日破获一起涉案规模巨大的跨境假香水案，一举起诉13名被告，其中12人涉嫌制售假冒商品、1人涉逃税，犯罪链条覆盖多个国际一线奢侈品牌；该团伙长期在Shopee等电商平台开设虚假店铺，以"便携商品""提取品""Shopee补贴"等隐蔽标签低价引流，2026年3月21日警方对7处窝点同步突击搜查，现场缴获650余瓶100ml成品香水、1500余瓶10ml仿冒品、620余升香水化学原料及4辆作案车辆，经查供应商江桂定在2023至2025年间销售香料超155亿越南盾却未申报税款，主犯迈明德等人自2025年5月至案发通过Shopee非法获利近5亿越南盾，这起案件不仅暴露出东南亚电商平台上"标签伪装+补贴掩护"的新型售假手法，也把平台内店铺资质穿透、高危类目巡检与税务数据交叉核验推到了跨境合规的风口浪尖。

TikTok Shop东南亚跨境于7月23日起调整平台侧资金结算节奏，明确由平台承担的运费补贴及非商责原因产生的赔付，将在订单完成后约3个自然日内完成结算，若遇需进一步调查的情形，实际到账时间由平台在合理范围内酌情决定，其余既有结算周期维持不变；该规则并非即时入账，卖家须提前做好现金流排期与对账准备，疑义可走商家客服通道。 这次微调把"平台返补"从模糊的后台挂账拉成明确3日窗口，与6月9日已落地的四级账期（极速1天、加速3天、标准8天、递延15天）形成互补——前者管平台给的钱、后者管买家货款，跨境卖家尤其做低毛利包邮款和易触发物流异常件的店铺，得把"货款回款"和"补贴赔付回款"两条时间轴分开建模，避免拿旧经验估可用余额。

据泰媒7月20日报道，泰国海关总署联合外贸厅当日在春武里府林查班港展开联合清查，破获两起利用免税区伪造原产地重大案件，涉案总值超1亿泰铢；执法部门重点核查林查班港免税区及IEAT自由贸易区，查获自中国进口的“TWOMOON”牌香烟537万支，企业利用免税政策却在包装印“Made in Thailand”致损约1700万泰铢，另查获以“半成品”名义进口实为20.2万套成品美工刀的货物，包装同样伪标“泰国制造”，案值8427万泰铢；上述行为严重违反泰国《2017年海关法》《1938年禁止原产地虚假商品入境法》及《1979年进出口法》，目前泰国正持续收紧原产地合规监管，严厉打击借道泰国“洗产地”出口第三国的违法行为。

出海网消息，为促进商家业务长期健康发展并提升平台竞争力，Lazada泰国站宣布自2026年8月1日起调整跨境卖家佣金费率，未参加Premium Package的Mall及Non Mall卖家在所有履约类型（跨境直邮LGS、FBL、Lite/3PF）下的基础佣金统一上调4.5%，已参与Premium Package的卖家佣金从7%上调至8%（含FSM+LPI），总佣金仅上调1%且同样覆盖Mall及Non Mall与全部履约类型，平台表示新增资源将投入技术、工具及必要项目以更高效务实方式助力商家持续增长。

越南税务部门近日明确，电子商务平台掌握的交易数据在法律上不能完全替代电子发票，副局长Mai Son在研讨会上回应中小卖家关切时指出，平台数据主要用于订单管理、支付处理及对账，而电子发票是确认交易、保障权益、履行会计与纳税义务的法律文件，因此企业、家庭经营户及个体经营者在销售商品或提供服务时仍需按规定开具发票；不过税务部门也承认现行政策对小型卖家操作成本较高，正研究更便捷的开票方式，例如通过接入收银机、POS系统或销售软件自动生成带数字签名的电子发票，并明确取消或退货订单无需开票，仅对成功交易开具，未来将推动平台数据与税务系统互联，在确保收入透明与交易合规的同时，切实降低卖家合规负担。

菲律宾有毒物质监督组织BAN Toxics近日发出警示，指出Shopee、Lazada、TikTok Shop及Facebook Marketplace等线上平台仍有超300家零售商违规销售已被禁售的含汞美白产品，部分商品甚至虚假宣称获菲食药局（FDA）批准，而FDA此前已就多款相关产品发布公共健康警示；该组织援引世卫组织指出汞具高度神经与肾毒性，尤伤胎儿及儿童发育致震颤、记忆减退等，倡导官Thony Dizon表示此行为违反《水俣公约》及菲国法律，呼吁海关强化边境管控、FDA常态监测、贸工部依《2023年互联网交易法》严查电商合规，并敦促各平台立即下架FDA禁售品及相关社媒帖子以防消费者接触剧毒物质。

Lazada最新发布《2026年泰国购物者趋势报告》揭示上半年三大核心消费转向：疗愈消费需求显著升温，健康美妆与解压玩具销量大幅攀升；消费者对正品与品质的追求日益严苛，带动海外品牌销售额同比暴涨210%；AI技术深度嵌入购物全流程，比价选品成为常态，泰国电商增速已领跑东南亚，需求正从单纯交易转向对安心、舒适与智能体验的综合追求，报告建议商家紧抓正品保障、健康品类布局及智能购物服务升级三大抓手，以抢占市场先机。

7月15日，越南工贸部电子商务与数字经济局联合越南驻柬埔寨大使馆商务处及柬埔寨总商会共同举办跨境电子商务研讨会，越南代表团团长阮英宇透露2025年双边贸易额已突破113亿美元，两国领导人已设定200亿美元的新目标，跨境电商将成为实现这一跨越的最重要增长动力；他介绍越南当前在线零售规模约310亿美元、增速超25%，而柬埔寨数字经济同样呈现强劲发展态势，柬埔寨总商会副会长谭莫尼万则明确表示希望学习越南在机构精简与审批流程简化方面的成功经验，会上双方企业还专门设立展位展示各自优势产品，积极拓展跨境市场渠道，标志着两国在数字贸易领域的务实合作迈入新阶段。

印尼食品药品监督局（BPOM）公布2022026年第二季度化妆品监管结果，发现14款产品含视黄酸、氢醌、汞等有害禁用成分，存在致癌及肾脏损伤风险，其中11款为本地产品、1款进口、2款无分销许可证，涉事包括AF AYUFASKIN晚霜、CLARIDERM收敛AHA、FALLIN BEAUTY防晒霜、MALLVIRA身体精华、SR SARASSKIN晚霜、STK化妆品系列等，BPOM已撤销相关产品分销许可证并停止其生产、分销和进口，违规者面临最高12年监禁或50亿印尼盾罚款，建议涉印尼美妆跨境卖家立即自查在售SKU合规性，确保成分与分销许可符合BPOM最新禁令，避免法律与下架风险。

在深耕新加坡近十年后，亚马逊正逐步缩减当地业务版图，其征服东南亚的野心再度受挫，据《日经亚洲》报道自7月6日起亚马逊逐步缩减新加坡订单履约服务且Amazon Fresh停止运营；Momentum Works数据显示亚马逊东南亚年GMV仅约4亿美元，占该地区电商规模不足0.3%，远低于Shopee的832亿美元、TikTok Shop的456亿美元及Lazada的180亿美元，分析指出其失利并非资金匮乏，而是运营策略严重缺乏本地化——沿用美国集中仓储模式导致成本高企，反观Shopee、Lazada与TikTok Shop凭借贴合区域特征的本土打法持续扩张，建议跨境卖家以此为鉴在东南亚市场优先评估本地履约与内容生态适配，避免硬套单一市场模型。

受美国对越南启动301调查、加征40%转运关税及46%对等关税，叠加越南总工会废除最低工资制、周工时缩至40小时等用工成本攀升影响，过去依托“中国—越南—对美”三角贸易套利的中资代工企业正加速撤出越南，纺织鞋帽、低端电子等订单悄然回流中国，美国客户已将多款小风扇百万台级订单重新交由国内工厂生产；2026年上半年越南新设外资中资占比降至不足5%位列第四，上半年退出企业近2.52万家同比近乎翻倍，而中国2026年一季度新设外资企业1.39万家、吸收外资2496亿元且高技术产业大涨，特斯拉、日系生科等加码在华布局印证中国制造向高端转型与庞大内需的吸引力，业内指出越南缺乏完整工业体系与内需规模仅是产业链中转节点，未来竞争回归技术、品牌与供应链效率基本面，部分厂商分散产能至墨西哥等地但核心订单仍认中国“压舱石”地位。

随着Shopee、Lazada及TikTok Shop等外资平台费用持续上涨，泰国卖家不满情绪加剧，推动本土电商替代方案涌现，但端到端服务商aCommerce CEO Paul Srivorakul指出，新平台撼动既有格局难度极大，此前11street、京东中心及亚马逊在东南亚的折戟便是例证；他强调本土平台虽可为中小卖家提供避风港，却因流量与GMV潜力不足难以吸引大型品牌，唯有证明能带来可观增量销售才可能成为核心渠道，而munkonggadget.com总经理Wiroongit Rattanasiraprapa则警示泰国电商正面临可持续发展危机——消费者深陷“促销依赖症”，卖家佣金、服务费及广告费最高可吞噬50%收入，本土平台若无雄厚资金支持营销与补贴，卖家难获有效曝光，为此他紧急呼吁政府遏制掠夺性定价、规范平台补贴并限制相关费用，否则泰国电商市场恐遭外资平台进一步垄断。

据2026年6月东南亚三大平台数据显示，TikTok Shop在印尼、越南、马来西亚、菲律宾、泰国和新加坡六国合计访问量约4.389亿，较2025年12月增长约15.7%，其中印尼站增29.1%、越南站增31.8%表现最为突出，马来西亚站访问量已超Shopee约2.4%，印尼与越南两地与Shopee差距分别仅0.4%和3.4%，六国总访问量达Shopee的85.9%、约为Lazada的6.1倍，正从补充渠道跻身核心梯队；伴随流量跃升，2025年东南亚平台电商总GMV达1576亿美元，TikTok Shop GMV从226亿美元增至456亿美元近乎翻倍，以短视频直播为核心的内容电商贡献占比升至32%，正成为交易基础设施，Shopee亦加码直播与联盟营销应对，对卖家而言需跳出单纯看流量的思维，围绕内容电商体系核算达人佣金、广告、物流及本地税务等综合成本、关注利润质量，在当前Shopee仍居规模基本盘、TikTok Shop增速最快、Lazada固守高客单价品类的格局中找准定位。

印尼海关正式明确，所有从海外购入或携带入境的手机、平板电脑及掌上电脑等便携电子设备，必须完成IMEI（国际移动设备识别码）官方注册登记后方可接入印尼本地移动通信网络，否则将无法激活蜂窝功能；单台设备申报价值不超过500美元的可享受进口关税与相关税费全额免征政策，超过500美元的部分将按规定征收相应税费，入境时未及时办理的可在抵达后60天内前往附近海关网点补办，但逾期补办将不再享受500美元免税额度，须全额缴税。

出海网消息，2026年前四个月越南Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki四大电商平台电子产品和家用电器销售额达到约10.3万亿越南盾，近58万家店铺累计售出超3170万件商品，其中Shopee继续保持领先地位，营收约为6.2万亿越南盾，市场份额接近60%，TikTok Shop则为增长最快的平台，营收约为3.8万亿越南盾，市场份额增长至37%，较去年同期的21%显著提升。

越南美容及个人护理市场正以远超全球平均水平的双位数增速狂奔，2025年市场规模已达27.4亿美元并正向30亿美元迈进，DKSH集团副总裁米歇尔·德拉克指出，中产阶级扩张、年轻人口红利及数字平台普及是核心驱动力，其中韩国美妆（K-Beauty）引发的“成分党”热潮尤为显著，消费者从关注功效转向深究成分构成；线上渠道表现更为惊人，2025年越南消费者仅在Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki三大平台的美妆消费额就高达74.5万亿越南盾（约合人民币212亿元），今年第一季度增速进一步加快，近1.6亿件美妆产品被抢购，销售额达24.5万亿越南盾，同比增幅超35%，建议跨境卖家重点关注越南市场对韩系护肤理念的深度认同及线上内容电商的爆发力，针对性布局成分透明、具备社交属性的美妆个护产品。

7月11日，泰国副总理兼商业部长素帕吉·素塔姆潘在曼谷暹罗百丽宫购物中心及暹罗广场步行街主持以“不买、不用、不支持侵犯知识产权”为主题的活动，联合商业部高管、皇家警察总署、海关厅、特别案件调查厅及多国驻泰机构代表共同呼吁民众拒绝假货，并公布2026年前6个月打击成果查获超过160万件赃物、总价值达7.86亿泰铢，现场商业部知识产权厅与中央调查局经济犯罪打击部门及Shopee（泰国）有限公司签署关于互联网平台侵犯知识产权预防的谅解备忘录以加强信息交流与案件追查，素帕吉指出侵权问题不仅阻碍经济发展、削弱国家贸易竞争力，更是美国等主要贸易伙伴评估泰国保护状况的关键因素，影响国家形象与投资环境，商业部正通过知识产权厅推动体系强化与创新生态建设并提升国际标准以迈向创新驱动经济，同时联合利华泰国贸易有限公司作为最新成员加入“通知与移除”措施，目前该打击盗版合作网络已扩展至45个成员涵盖3个政府机构、37家私营企业及Lazada、Shopee、TikTok Shop、Nex Gen Commerce、LINE等5大平台服务商。

联合国贸发会议发布《2026 年世界投资报告》，2025 年全球外国直接投资同比上涨 6% 至 1.6 万亿美元，终结连续两年下滑，但复苏格局不均衡、基础薄弱。发展中亚洲吸纳外资 6440 亿美元，占全球总量四成，区域内部格局发生重大转变：东南亚首次超越东亚，成为发展中亚洲最大外资流入区域。

越南反走私打假委员会披露，2026年上半年全国共查办各类违法案件67937起，同比大增36.66%，追缴罚没款项超96477亿越南盾（约合人民币28亿元），增幅达49.36%，起诉案件1676起、涉案2789人；其中贸易税务欺诈及侵权假冒案件显著攀升，违禁品走私略有回落，走私手法更趋隐蔽——不法分子利用边境小道、货运过境及国际快递夹带违规货物，电商与社交平台则成为假劣商品流通的重要渠道；越方宣布将组建专项稽查小组强化边境与线上监管，并严查公职人员包庇纵容行为，建议对越出口及跨境电商企业务必确保商品合规、单证一致，避免在社交平台私下进行违规交易，以防遭遇扣货罚款及法律风险。

Temu近期登上新加坡苹果App Store购物类应用下载榜第三名，仅次于Shopee与Lazada，其母公司拼多多同步加大新加坡及马来西亚市场推广力度，Temu App曾短暂登顶当地购物下载榜首，显示低价跨境平台在东南亚成熟电商市场渗透率持续攀升；目前Temu在新 adopters中主推家居、3C配件、服饰及日用快消品，配合平台补贴与免运费门槛培养消费习惯，建议已布局东南亚的跨境卖家关注Temu新加坡站招商动态与类目开放节奏，适时测试上架以捕捉新流量红利。